Le nouveau patron de DavidsTea tempère les attentes

La direction de DavidsTea entend mettre beaucoup plus... (Photo Sarah Mongeau-Birkett, Archives La Presse)

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La direction de DavidsTea entend mettre beaucoup plus d'efforts afin de mieux faire connaître la marque aux États-Unis.

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Richard Dufour

En poste depuis moins d'un mois, le successeur de Sylvain Toutant à la tête de DavidsTea prévient qu'il observe une détérioration de certaines mesures de performance au sein de la chaîne montréalaise de boutiques de thé, et que le rythme de croissance est appelé à ralentir.

« Malheureusement, la faiblesse observée au quatrième trimestre de 2016 persiste, et nous constatons une détérioration des choses pour le trimestre actuellement en cours », a dit Joe Silver.

Le nombre de clients en magasin qui diminue et la pression sur les marges brutes sont deux éléments qui font croire à l'entreprise qu'une perte sera enregistrée pour le trimestre de début d'exercice qui se terminera à la fin du mois d'avril.

Celui qui est officiellement devenu PDG de DavidsTea le 20 mars explique que l'entreprise a dû accorder davantage de rabais à l'approche de la période des Fêtes, à cause principalement d'un assortiment de produits peu varié. « Après Noël, nous avons intensifié les promotions afin de liquider le stock des Fêtes. »

La situation a eu un effet direct sur la rentabilité. Un bénéfice par action ajusté de 41 cents a été dégagé pour le trimestre terminé à la fin de janvier. Le résultat s'est avéré inférieur aux prévisions des analystes, qui s'attendaient à 48 cents. Aucune indication financière pour les prochains trimestres et exercice n'a par ailleurs été chiffrée, hier.

Conscient des problèmes d'exécution, Joe Silver a présenté un plan de match qu'il résume essentiellement en trois points.

« Mes priorités initiales viseront à améliorer l'assortiment de produits, à rehausser l'expérience en boutique et à raviver la marque. » - Joe Silver, PDG de DavidsTea

Concrètement, il dit que les nouveaux produits sont dorénavant acheminés dans les boutiques de façon mensuelle plutôt qu'hebdomadaire, dans le but d'avoir la bonne marchandise en magasin et de pouvoir mieux servir la clientèle. Il estime que la gestion de produits était devenue trop lourde.

La direction entend par ailleurs mettre beaucoup plus d'efforts afin de mieux faire connaître la marque aux États-Unis. « Les ventes sont actuellement liées à des achats impulsifs. Personne ne se lève le matin en se disant qu'il faut absolument aller prendre une tasse de thé chez DavidsTea. Nous devons devenir plus indispensables. Les gens doivent avoir besoin de leur tasse de thé DavidsTea pour passer au travers de leur journée », commente Christine Bullen, qui vient d'être nommée présidente et chef de l'exploitation des activités aux États-Unis.

L'entreprise dit avoir effectué plusieurs sondages en boutique qui ont permis de dégager certains constats.

UN RYTHME PLUS LENT

DavidsTea a commencé son exercice financier 2017 avec 231 magasins (181 au Canada et 50 aux États-Unis), soit 48 de plus qu'il y a un an. La direction diminue la cadence et compte ouvrir entre 15 et 20 nouvelles boutiques cette année, dont quatre au cours du trimestre en cours. Au net, toutefois, c'est davantage entre 10 et 15 nouveaux emplacements qu'il faut attendre cette année, puisque l'entreprise prévoit fermer cinq boutiques existantes.

« La croissance du nombre de boutiques est ainsi abaissée, car les prévisions antérieures faisaient état de l'ajout de 25 à 30 magasins en 2017 », commente l'analyste Kelly Bania, de la BMO.

DavidsTea croit que le marché canadien peut soutenir 230 boutiques et possiblement plus de 300 aux États-Unis.

Après avoir été inscrite au NASDAQ en juin 2015 à 19 $US, l'action de DavidsTea a rapidement monté à près de 30 $US, avant de se replier jusqu'à 6 $US le mois dernier.

LE T4 EN BREF

T4 2016 vs T4 2015

Ventes : 86,3 millions vs 75,8 millions

Bénéfice par action ajusté : 41 cents vs 45 cents




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