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Les conseils du dragon Serge Beauchemin: comprenez bien votre marché!

« Si la croissance du secteur est de... (PHOTO ANDRÉ PICHETTE, LA PRESSE)

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« Si la croissance du secteur est de 2 % et que j'en veux 20, il n'y a pas de sorcellerie, il va falloir que j'aille chercher des parts de marché dans les poches de mes concurrents», explique Serge Beauchemin.

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PME en démarrage

PME en démarrage

Par définition, une startup est une jeune entreprise innovante qui a un fort potentiel de croissance. Mais comment faire pour atteindre cette étape de développement? De l'idée originale, aux portes de la croissance, La Presse présente une série de quatre semaines sur les PME en démarrage. »

Marc Tison
La Presse

Serge Beauchemin est un entrepreneur et un mentor. En 1987, à 22 ans, il fonde avec un ami sa première entreprise, 3-SOFT, avec un capital de 40$. En 2004, son chiffre d'affaires atteint 75 millions. Il la cède en 2005 pour se consacrer à l'investissement et au mentorat. Il est un des cinq dragons de l'émission bien connue.

1 Faire ses preuves

Pour les entreprises en démarrage, la croissance se bâtira d'abord sur la démonstration de la valeur du produit ou du service. «On veut que ce soit des clients qui achètent notre concept, plutôt que des amis. Les encouragements, c'est parfait, mais on a besoin de vrais clients, c'est-à-dire de gens qui achètent notre produit parce qu'il répond à leurs besoins. Le défi de l'entreprise en démarrage, c'est de multiplier ces gens, de les protéger, de les dorloter, pour bien comprendre leur processus d'acquisition. Il faut savoir pourquoi ils ont acheté chez vous, pour pouvoir ensuite aller le dire aux autres!»

2 Bien connaître son marché

Il faut bien connaître son marché afin d'y adapter sa stratégie.

«Par exemple, nous avions connu des croissances de marché assez phénoménales dans le secteur du logiciel, alors que l'industrie au complet grandissait de 15 à 20% par année. Quand un marché est en forte croissance, il s'agit de s'assurer qu'on est visible auprès de la clientèle et qu'on peut livrer la marchandise.»

Quand tout le secteur ralentit, la stratégie de croissance doit s'ajuster aux circonstances. «Si la croissance du secteur est de 2% et que j'en veux 20, il n'y a pas de sorcellerie, il va falloir que j'aille chercher des parts de marché dans les poches de mes concurrents. Je vais devoir étendre mes opérations, géographiquement ou stratégiquement.»

Il faudra compter sur la qualité du geste plutôt que sur la quantité. «Chaque fois que je cogne à une porte, il faut que je sois meilleur dans le taux de conversion d'une vente.»

3 Comprendre son cycle de vente

La croissance s'appuie le plus souvent sur une augmentation des ventes. «Il faut, de façon très analytique, très scientifique, décortiquer le cycle de vente et se mettre à travailler sur les étapes qui sont susceptibles d'accélérer les résultats.»

La publicité, par exemple, n'est pas nécessairement une panacée. C'est ce qu'avait appris l'entreprise de Serge Beauchemin. «Les gens nous connaissaient davantage quand on cognait aux portes le lendemain, mais ça ne générait pas de ventes instantanément. On a plutôt déterminé que plus souvent on frappait aux portes, meilleures étaient nos chances d'augmenter nos ventes.»

Il résume la formule: «Décortique ton cycle de vente, trouve les étapes qui ont un impact direct sur la quantité et la vitesse de vente, puis travaille sur ces impacts.»

4 Pas de trop grosses bouchées

L'entreprise peut également croître par acquisition. Encore faut-il digérer la bouchée.

«Mon petit conseil: on n'achète jamais plus grand que 15% de soi-même, sinon on court beaucoup de risques. En fusion et acquisition, toutes les données tendent à dire que quatre fois sur cinq, on se plante ou on ne crée pas de valeur. Si c'est le cas, mieux vaut que ce soit avec une entreprise qui est 15% plus grande que la sienne plutôt que dix fois.»

5 Élargir son offre n'est pas toujours une bonne idée

Une erreur à ne pas faire: s'éparpiller. L'attention doit se concentrer sur les compétences fondamentales de l'entreprise. «Nous avions fait des acquisitions pour élargir notre offre à la clientèle, puis on s'est rendu compte qu'on élargissait en même temps la concurrence. Il y a d'autres concurrents dans ces autres marchés et il faudra se montrer aussi bon qu'eux. Pour les petites entreprises, je dirais que moins, c'est mieux.»

En étendant ses activités, il faut également prendre garde de négliger la clientèle déjà fidélisée ou de court-circuiter les distributeurs actuels. «Quand on fait l'élargissement de ses marchés, on doit s'assurer qu'on respecte les canaux de distribution déjà en place et les catégories de clients déjà acquis.»

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