Les Canadiens sont accros à leurs programmes de fidélisation, mais ils sont aussi de plus en plus exigeants. Pour sortir du lot et fidéliser la clientèle, les entreprises doivent rivaliser d'imagination.

«Depuis quelques années, les programmes de fidélisation se multiplient et la concurrence est rude. Les entreprises doivent offrir une valeur ajoutée pour que leur programme soit celui de choix», explique Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal.

Les consommateurs exigent des récompenses plus ciblées, plus diversifiées, plus originales.

Des récompenses exclusives

Aux États-Unis, le programme de fidélisation PowerUp Rewards de la chaîne de magasins de jeux vidéo Gamestop, connaît une croissance fulgurante. En à peine deux ans d'existence, le programme a déjà attiré 20 millions de membres. Le secret: des récompenses hors du commun. L'entreprise offre par exemple à ses membres la chance de devenir un personnage d'un jeu vidéo comme Borderlands 2 avec enregistrement de sa voix et session de capture de mouvement.

Toujours aux États-Unis, le membre du programme Elevate de la compagnie aérienne Virgin America qui obtiendra le plus de points d'ici l'été prochain pourra prendre place dans l'avion spatial SpaceShipTwo pour un voyage jusqu'aux limites de l'espace.

Côté originalité, les programmes de fidélisation canadiens ne sont pas en reste. Chez Aeroplan, la catégorie de primes «Ça ne s'achète pas» permet aux membres d'obtenir une variété de récompenses uniques.

«Cette section qui existe depuis 2010 est rapidement devenue très populaire», explique Francine Sternthal, directrice, gestion des produits chez Aeroplan. Après la veste portée et dédicacée par l'acteur George Clooney, le programme propose en ce moment des écouteurs dédicacés par le rappeur Drake ou des robes de haute couture dessinées par des créateurs canadiens.

«Pour les membres, c'est faire d'une pierre deux coups, car tous les profits sont remis à des organisations caritatives comme War Child Canada ou la Fondation Stephen Lewis», continue-t-elle.

«Aeroplan a une longue histoire de partenariat et de soutien du milieu artistique. Le mois prochain, les membres pourront même se procurer une oeuvre originale de A. J. Casson, membre du Groupe des Sept», explique Mme Sternthal.

Vivre une expérience

En règle générale, la tendance est de plus en plus vers des primes qui offrent des expériences et permettent au consommateur de vivre un moment particulier.

«La récompense n'est plus suffisante, le client veut de la reconnaissance. Il veut se sentir spécial, avoir une relation privilégiée avec sa marque, souligne M. Ouellet. Ceux qui possèdent la carte Holt Renfrew assistent par exemple à un défilé exclusif. Ou bien encore, les meilleurs clients d'un restaurant peuvent avoir la chance de passer un 5 à 7 avec le chef».