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Pour vendre à l'étranger, il faut être ... patient

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Devant l'imminence d'un accord économique et commercial global (AECG) entre l'Union européenne et le Canada, les entreprises québécoises peaufinent leurs stratégies pour conquérir de nouveaux marchés outre-mer. Les signaux sont positifs, comme l'a exprimé à la mi-mars le premier ministre français Jean-Marc Ayrault, qui participait à Montréal à la 17e rencontre Québec-France en présence de la première ministre du Québec, Pauline Marois. La Presse Affaires tente de cerner les enjeux économiques que présente le marché de l'Europe, dans un dossier qui se déploie en quatre volets. »

Guy Michaud, président et fondateur de DirectLab.... (Photo Stéphane Champagne, collaboration spéciale)

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Guy Michaud, président et fondateur de DirectLab.

Stéphane Champagne
Stéphane Champagne, collaboration spéciale
La Presse

Rares sont les entreprises qui sont riches au point de pouvoir ouvrir des succursales à l'étranger afin d'y écouler elles-mêmes leurs propres marchandises. Pour la très grande majorité des PME, exporter passe par un distributeur ou un agent commercial. À certaines occasions, les ventes outre-mer peuvent également s'effectuer dans le cadre d'un partenariat stratégique. Peu importe le mode d'entrée, le mot d'ordre demeure le même : patience.

Le fabricant québécois de bottes western, Boulet, a justement fait preuve d'une patience exemplaire dans le développement du marché américain. Voilà déjà presque 20 ans que la PME de Saint-Tite travaille à chausser les pieds de l'Oncle Sam. L'an dernier, ses ventes américaines ont crû de 14 %, un score plus qu'enviable dans le contexte économique actuel.

Convaincre

Mais il n'en a pas toujours été ainsi. Au milieu des années 1980, Louis et Michel Boulet, petits-fils du fondateur Georges-Alidor Boulet, ont pris les commandes de l'entreprise au moment où la botte western perdait de son lustre. Les ventes de la PME, qui n'exportait pratiquement pas, ont littéralement chutées. Tout en diversifiant ses activités (elle a notamment commencé à produire des bottes pour les policiers), la PME de 200 employés s'est tournée vers les exportations.

«Je me rendais dans des foires commerciales où personne ne s'arrêtait à mon stand. Je devais intercepter les gens. Quand je leur parlais de nos bottes canadiennes, ils me disaient : 'We only buy American'. C'en était décourageant», explique Louis Boulet, vice-président ventes.

Prenant son courage à deux mains, le chef d'entreprise a fait paraître des annonces dans les journaux américains afin de recruter des distributeurs. « Nous en avons formé nous-mêmes en les amenant visiter notre usine. Pour ce qui est des représentants déjà établis, il fallait les convaincre d'adopter nos produits », dit-il.

Ces efforts au sud de la frontière se sont avérés payants. L'an dernier, pour la première fois de son histoire, Boulet a vendu plus de bottes western à l'étranger qu'au Canada. Le marché américain accapare 90 % des exportations de la PME mauricienne. L'autre bonne nouvelle : les 15 autres pays où Boulet exporte actuellement ont été gagnés grâce à la présence de l'entreprise au pays de Roy Rogers. «Ils nous ont téléphoné, car ils avaient vu nos produits aux États-Unis», dit Louis Boulet.

Actuellement, Boulet compte une douzaine de représentants aux États-Unis. Ailleurs sur la planète, elle fait appel à des distributeurs ou s'occupe elle-même d'expédier ses produits directement aux détaillants, comme c'est le cas en France.

Des partenariats facilitateurs

Grâce à son produit vedette, le Genacol, la PME DirectLab a, pour sa part, des relations d'affaires dans une quarantaine de pays. Son modèle d'exportation se fait par le biais de partenariats.

«Le Genacol est le plus vendu au Québec pour les articulations. Le fait d'avoir un aussi bon produit, ça ouvre des portes. On fait rarement des démarches pour développer des marchés à l'étranger. C'est l'attrait plutôt que la réclame», explique Guy Michaud, président et fondateur de DirectLab.

Les partenariats sont un passage obligé pour la PME. «C'est très complexe avec les produits de santé. Chaque pays a ses règles d'homologation. Non seulement nous devons obtenir une licence de vente, mais en plus, il faut faire enregistrer notre marque de commerce. Et c'est là que nos partenaires entrent en ligne de compte. Ce sont eux qui ont la mission de remplir ces fonctions», poursuit le chef d'entreprise.

L'une des forces de DirectLab, outre son produit, est qu'elle n'a pas peur de déléguer. Bref, de travailler en collaboration. Elle ne compte que 18 employés à son siège social de Blainville. Pourtant, ses ventes dépassent les 12 millions. Entre 2005 et 2010, la PME a connu une croissance de 1700 %!

Au-delà des partenariats, l'entreprise a mis sur pied ce que Guy Michaud appelle des «supra partenariats». La PME québécoise partage à parts égales (50-50) avec ses partenaires étrangers l'actionnariat des trois entités suivantes : Genacol Distribution Europe, Genacol USA et Genacol Amérique Latine.

À court terme, DirectLab compte également miser sur le commerce électronique. Son plus récent produit, Genacol Derma, n'est vendu que sur Internet pour l'instant.

Guy Michaud croit que l'avenir du Québec passe par les exportations. «Il faut être patient et c'est beaucoup de paperasses. Mais c'est un défi incontournable. Il faut à tout prix s'ouvrir sur le monde et cesser de se méfier», dit-il.

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