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Comment cibler et choisir les bons marchés

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Exportation

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Devant l'imminence d'un accord économique et commercial global (AECG) entre l'Union européenne et le Canada, les entreprises québécoises peaufinent leurs stratégies pour conquérir de nouveaux marchés outre-mer. Les signaux sont positifs, comme l'a exprimé à la mi-mars le premier ministre français Jean-Marc Ayrault, qui participait à Montréal à la 17e rencontre Québec-France en présence de la première ministre du Québec, Pauline Marois. La Presse Affaires tente de cerner les enjeux économiques que présente le marché de l'Europe, dans un dossier qui se déploie en quatre volets. »

Véronique Proulx, présidente du Réseau des commissariats à... (Photo Laval Technopole)

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Photo Laval Technopole

Véronique Proulx, présidente du Réseau des commissariats à l'exportation du Québec.

Jean Gagnon., collaboration spéciale
La Presse

Pour une PME, l'idée de s'attaquer à un marché d'exportation surgit souvent lorsque l'entrepreneur voit une occasion d'affaires. Un contact, un voyage, une rencontre fortuite, autant d'occasions de voir jaillir l'idée qui permettra à l'entreprise de partir à la conquête de nouveaux marchés.

Mais si certains réussissent en se fiant surtout à leur intuition, d'autres réaliseront rapidement qu'ils n'avaient pas une connaissance suffisante du marché qu'ils tentaient de pénétrer et, surtout, qu'ils avaient mal évalué la concurrence. Les résultats seront alors décevants.D'où la nécessité d'avoir un plan bien défini afin de cibler et de sélectionner les bons marchés, explique Véronique Proulx, directrice au Centre des affaires internationales de Laval Technopole et présidente du Réseau des commissariats à l'exportation du Québec.

Diagnostic

Un bon plan d'action consiste d'abord à établir un diagnostic en répertoriant de façon précise les ressources matérielles, humaines, promotionnelles et financières requises.

Ensuite, il faut préciser le projet d'exportation, notamment les objectifs de ventes et la localisation des marchés cibles.

On passe par la suite à l'étape de l'analyse de ce marché cible. On s'attarde alors à quatre aspects:

1- L'entrée du produit. Il s'agit de déterminer les barrières tarifaires, les normes et les réglementations auxquelles on aura à faire face.

2- La compétitivité. Il faut répondre à plusieurs questions, souligne Mme Proulx. Qui sont les clients potentiels? Quelles sont les caractéristiques et quels sont les prix des produits concurrents? Quels sont les réseaux de distribution? Les coûts de transport sont-ils abordables? Comment les échanges monétaires seront-ils sécurisés?

3- La croissance. Il faut évaluer le potentiel de croissance du produit dans le marché cible.

4- L'environnement socioéconomique et culturel. Encore ici, on doit se poser quelques questions. L'environnement politique et socioéconomique risque-t-il d'influencer les relations commerciales? Les barrières culturelles compliqueront-elles la communication avec les clients?

Stratégie de développement

Finalement, une fois l'analyse de marché terminée, il faut voir si on peut se doter d'une stratégie de développement du marché ciblé en adaptant chacun des 4 P du marchéage (marketing mix): le produit, le prix, la promotion et la place, poursuit Mme Proulx.

Il faut s'assurer que le produit corresponde aux goûts des consommateurs visés, que les prix incluent tous les coûts, que la stratégie de promotion s'adapte aux utilisateurs et qu'on puisse établir un réseau de distribution efficace.

L'importance des partenaires locaux

PLB International est une entreprise de Boucherville qui produit de la nourriture pour petits animaux, comme les chiens et les chats.

Elle exporte ses produits grâce à un réseau de distributeurs qu'elle a sélectionnés avec soin. «Nous sommes entrés sur le marché mondial en 1994, où nous avons su développer des liens commerciaux durables dans une vingtaine de pays sur quatre continents», explique Jocelyn Brasseur, président de l'entreprise.

La recherche et la production de PLB International se font à son usine de Boucherville, qui emploie 140 personnes. Mais toutes les ventes à l'exportation se font par l'intermédiaire de partenaires locaux.

Le choix de ces partenaires est à la source même de la réussite de la firme à accroître ses marchés d'exportation. Lorsqu'un marché semble attrayant, PLB International y envoie un analyste d'ici, qui déterminera si le marché est porteur et choisira un partenaire. «Les critères d'évaluation sont l'importance du marché, la concurrence à laquelle on aura à faire face, mais aussi, et surtout, la qualité du partenaire potentiel, autant sur le plan de ses connaissances pour prendre en charge la mise en marché que de sa solidité financière», explique Jocelyn Brasseur.

Ainsi, PLB International produit exclusivement à Boucherville, mais ses ventes à l'exportation par l'entremise de son réseau de distributeurs locaux ont alimenté son succès.

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