Kombi: rajeunir une marque vénérable

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Kombi est présente depuis des décennies aux États-Unis et en Europe, mais elle réalise encore plus de la moitié de ses ventes au Canada, dit Patrick Ménard, directeur des ventes et du marketing de l'entreprise.

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Il y a quelques années, le fabricant de gants et de mitaines Kombi avait cédé du terrain à ses concurrents. Pour renverser la vapeur, l'entreprise montréalaise a adopté une nouvelle image de marque audacieuse. Les résultats ne se sont pas fait attendre.

Pour bien des amateurs de sports d'hiver, Kombi est synonyme de gants et de mitaines. Mais depuis des années, la marque était en perte de vitesse, des détaillants lui préférant les produits de multinationales comme The North Face et Columbia. Un changement de cap s'imposait.

Pour relever le défi, c'est tout un branle-bas de combat qu'a déclenché l'entreprise fondée en 1961, mais dont les racines remontent à 1911. La famille Pascal, propriétaire de Kombi, a commencé le processus en embauchant Patrick Ménard comme directeur des ventes et du marketing, il y a trois ans.

«J'ai appris beaucoup en travaillant pour une entreprise internationale de vêtements de sport, Peak Performance», relate M. Ménard. Celui-ci a complètement remanié l'équipe des ventes de Kombi, de sorte que 40% des représentants sont partis, dans bien des cas «parce qu'ils ne faisaient pas le travail».

Dès la première année, les ventes ont repris une pente ascendante. Mais l'ambition de l'entreprise était beaucoup plus grande: reprendre tout le terrain perdu, puis aller plus loin. Pour y parvenir, il fallait dépoussiérer la marque Kombi. «On nous disait que nos produits devenaient de plus en plus difficiles à vendre», confie Patrick Ménard.

Avec la nouvelle directrice du marketing, Marie-Hélène Choquette Zaurrini, une ancienne de CloudRaker et de Cossette, il a consacré plusieurs mois à pondre un document d'une centaine de pages sur les forces et les faiblesses de Kombi. Le principal constat? La marque était trop «éparpillée». Elle ne projetait pas suffisamment les valeurs de simplicité et de qualité de l'entreprise.

Kombi a ensuite lancé un appel d'offres pour un contrat de renouvellement de l'image de marque (rebranding). Marie-Claude Fortin et Sébastien Bisson, des anciens de DentsuBos et de Sid Lee, l'ont remporté, ce qui les a amenés à créer leur propre agence, Polygraphe.

Impact quasi immédiat

La nouvelle image de marque de Kombi imaginée par Polygraphe tranche radicalement avec l'ancienne, avec un logo facilement reconnaissable, l'utilisation du rouge vif, des slogans percutants et des diagrammes pour décrire les caractéristiques des produits. Dès sa première présentation aux détaillants, en décembre 2013, le design a fait mouche. Pour le faire connaître, l'entreprise a doublé son budget de marketing.

«Nos commandes ont augmenté de 45% en 2014 et une autre hausse d'au moins 25% s'annonce pour cette année», se réjouit M. Ménard. Le renouvellement de l'image, qui a remporté deux prix de l'industrie, a même permis à Kombi de renouer avec des détaillants qui lui avaient tourné le dos quelques années auparavant.

On a profité du repositionnement pour lancer une nouvelle gamme de gants, de mitaines et de chaussettes adaptés à la vie urbaine, Metro. On a aussi rajeuni l'image de la marque soeur de Kombi, Hot Paws, dont les produits sont distribués dans les grandes chaînes comme Wal-Mart et Canadian Tire.

Par ailleurs, pour donner plus de profondeur à son processus décisionnel, l'entreprise a créé un comité de direction composé de ses principaux cadres. Afin de bien implanter cette nouvelle structure organisationnelle et la nouvelle orientation de Kombi, on a complètement rénové le siège social de Mont-Royal. Une salle d'exposition a été aménagée pour en mettre plein la vue aux acheteurs des détaillants.

Viser le monde

Kombi souhaite maintenant reproduire ses succès récents ailleurs dans le monde. L'entreprise est présente depuis des décennies aux États-Unis et en Europe, mais elle réalise encore plus de la moitié de ses ventes au Canada.

«Nous faisons de bonnes affaires en Scandinavie, mais c'est difficile dans le reste de l'Europe, où nous nous butons à des marques locales fortes, explique Patrick Ménard. Notre nouvelle image devrait nous donner un bon coup de pouce.»

Le portrait

Entreprise: Kombi Sports

Année de fondation: 1961

Actionnaires: Ed et Mark Pascal

Chiffre d'affaires: 36 millions

Employés: une trentaine au Canada et plusieurs dizaines d'autres chez des sous-traitants en Asie

Secteur: vêtements et accessoires de sport

Le défi

Marque phare dans le domaine des gants et des mitaines, Kombi perdait du terrain par rapport à ses concurrents, de puissantes multinationales.

La solution

L'entreprise a modifié en profondeur sa structure interne et a effectué une refonte complète de son image de marque, ce qui s'est traduit par une hausse notable des ventes.

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