Commandite sportive: la Banque Nationale mise sur le tennis

La Canadienne Carol Zhao en action lors du... (Photo Robert Skinner, La Presse)

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La Canadienne Carol Zhao en action lors du match de qualification contre l'Américaine Shelby Rogers, hier, sur le court Banque Nationale au stade Uniprix.

Photo Robert Skinner, La Presse

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Banque Nationale est la présentatrice de la Coupe Rogers, à Montréal, depuis 10 ans, et à Toronto, depuis quatre. Alors que se déroule le tournoi de tennis au stade Uniprix et au Centre Rexall de l'Université York, l'entreprise s'implique plus que jamais dans un sport qui gagne sans cesse en popularité.

«C'est un sport en effervescence, note Jonathan Prunier, directeur, dons et commandites, de la Banque Nationale. C'est un sport qui nous distingue, car on est la seule institution financière associée au tennis. Ça nous aide au niveau de la notoriété hors Québec. La Banque Nationale est très présente ici, mais ce n'est pas la même réalité quand on sort des frontières.»

Pendant 10 jours, les spectateurs sentiront la présence de la Banque Nationale sur plusieurs plans, notamment grâce à des concours sur place. Mais l'institution financière ne s'active pas qu'au stade Uniprix. «Le tennis est notre plus gros investissement en terme de commandite. Et de loin, dit Jonathan Prunier. On vient de signer une entente de commanditaire en titre du Challenge à Québec (La Coupe Banque Nationale). Avant on était présentateur. C'est un tournoi assez important avec une bourse de 200 000$.»

Présence au Québec

Banque Nationale appuie quatre challenges au Québec et est en plus le commanditaire en titre des Internationaux de tennis junior à Repentigny, notamment. Par ailleurs, l'entreprise poursuit son Défi sans bruit qui permet, depuis 2006, de donner des balles recueillies dans les clubs de tennis aux écoles pour les placer sous les pattes des chaises des élèves. «On va atteindre le million de balles récupérées pour les écoles du Québec et de l'Ontario, cette année, affirme Jonathan Prunier. Notre modèle en est un de commandite verticale (de l'événement majeur à l'appui de futurs joueurs en herbe) qui a un aspect autant philanthropique que d'affaires. Ce qu'on fait doit être pertinent, on doit faire preuve de générosité. L'an dernier, les dons se sont élevés à 9,2 millions de dollars. Et ce montant est appelé à grossir.»

Pour un Rona qui a décidé l'an dernier de réduire de façon significative ses investissements en commandite et en pub, des Banque Nationale, Bell Canada et McDonald's continuent d'appuyer des équipes, athlètes et événements sportifs. «Les entreprises se réintéressent à la commandite sportive, souligne Paul Wilson, spécialiste en marketing et commandite du cabinet de relations publiques National. Les histoires de Tiger Woods et Lance Armstrong ont vraiment fait mal à l'industrie. De 2007 à 2012, il y a eu un ralentissement des investissements, mais la confiance est revenue.

Plus qu'un bandeau

«C'est un moyen de visibilité extraordinaire, mais à une condition: une entreprise commanditaire d'un événement doit investir dans ses déclinaisons. Si tu mets 1 million en commandite, il faut mettre 1 million en programmes, en relations publiques et en activation sur le terrain. Juste un bandeau, ça ne vaut pas grand-chose. Or, avec le tennis, la Banque Nationale multiplie les actions. Il faut être créatif. Donner l'occasion de frapper des balles avec Eugenie Bouchard aura tout un impact.»

«Une portion significative de nos commandites est l'engagement et l'activation, ajoute Michelle Mcilmoyle, directrice marketing national, de McDonald's du Canada, partenaire des Jeux olympiques et de la FIFA notamment. On s'engage dans la communauté. On amène notre marque sur le terrain. Nos activités démontrent qui nous sommes. Tout ce que nous faisons se traduit en revenus, même si nous le faisons d'abord pour joindre les gens sur le terrain.»

Dans cette mouvance, Rona risque-t-elle de revenir sur sa décision sous peu? «L'entreprise a dû faire des choix par rapport à ses priorités d'affaires, même si elle croit aux vertus de la commandite, répond Michèle Savard, vice-présidente principale de Carat Montréal, qui assure le placement média de Rona. Pour l'instant, la commandite sportive n'est pas dans ses plans en 2015.»

Commanditaire majeur au Québec, Rona était associée aux Jeux olympiques, à la Ligue canadienne de football et au soccer. «Car elle voulait s'adresser aux hommes, résume Michèle Savard. Les commandites sportives ont aidé Rona dans son déploiement à travers le Canada.» L'entreprise n'a toutefois pas laissé tombé son appui à la Ligue nationale de hockey.

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