Partenaire de la NFL: le Cirque du Soleil s'implante à New York

Les fans du sport numéro un aux États-Unis... (Illustration maquette préliminaire, Witkoff)

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Les fans du sport numéro un aux États-Unis vont pouvoir vivre une expérience de football immersive totale qui va allier haute technologie, cinéma 4D et réalité virtuelle. Une expérience conçue, produite et livrée par le Cirque du Soleil.

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Le Cirque du Soleil et la National Football League (NFL) annoncent ce matin à New York la création prochaine d'un espace NFL en plein Time Square, où les fans du sport numéro un aux États-Unis vont pouvoir vivre une expérience de football immersive totale qui va allier haute technologie, cinéma 4D et réalité virtuelle. Une expérience conçue, produite et livrée par le Cirque du Soleil.

« On réalise une nouvelle avancée en créant une toute nouvelle division de création de contenus et on le fait en passant par la grande porte », se réjouit Daniel Lamarre, le PDG du Cirque du Soleil que nous avons rencontré deux jours avant la conférence de presse qui sera animée par l'ex-star de la NFL Deion Sanders.

« On cherchait un moyen de se rapprocher de nos fans, d'être présents avec eux 12 mois par année, et le Cirque du Soleil nous a proposé le concept d'une expérience immersive », explique pour sa part Dawn Hudson, chef du marketing de la NFL.

« On a décidé d'embarquer avec le Cirque et de réaliser ce centre immersif dans Time Square, un endroit visité par près de 40 millions de personnes par année. On va offrir une activité unique pour les familles. C'est une belle façon de fidéliser nos jeunes fans », poursuit-elle.

Les gens du bureau de New York du Cirque du Soleil ont approché la NFL il y a un an et demi, lorsque Mme Hudson - anciennement la numéro 2 de PepsiCo - s'est jointe à la NFL et qu'elle a vu le potentiel de cette association.

« On a fait le show d'ouverture du Super Bowl, en 2007, à Miami, et celui de Madonna, au spectacle de mi-temps du Super Bowl de 2012. Mais là, on s'associe pour le long terme avec la plus grande marque de sport au monde », souligne Daniel Lamarre.

Après les Beatles et Michael Jackson

Le PDG considère d'ailleurs cette nouvelle association avec la NFL comme aussi importante que celles qu'a réalisées le Cirque avec les Beatles, Michael Jackson ou plus récemment Avatar, de James Cameron.

Le projet new-yorkais ne deviendra pas un spectacle avec des acrobates comme on peut en voir à Las Vegas, mais prendra plutôt la forme d'une expérience immersive, sollicitant tous les sens.

« On va créer en fait la nouvelle maison de la NFL. Les fans vont y retrouver tous les objets liés à son histoire. Le trophée du Super Bowl sera présent en permanence, mais on va faire exploser l'expérience, à la façon du Cirque du Soleil », précise le PDG.

Le centre immersif va occuper les quatre premiers étages de la Tour du 20 Time Square. Sur 40 000 pieds carrés, les visiteurs vont évoluer au coeur de l'histoire de la NFL et vivre une expérience unique de 20 minutes dans un auditorium de 450 places.

« Durant l'événement immersif, les gens vont vivre une journée de match du dimanche comme s'ils y participaient grâce au cinéma 4D. Ils vont traverser le tunnel en ciment qui mène au terrain du stade. À un moment donné, il va neiger durant la partie, mais il va aussi neiger réellement dans l'auditorium. Ça va être une expérience totale », estime Daniel Lamarre.

L'élément-clé qui a permis le succès de cette démarche a été l'obtention d'un accès illimité aux archives de la division NFL Films et aux droits de télédiffusion. Les thématiques de la maison de la NFL vont être évolutives. Durant la séance de repêchage, les visiteurs vont pouvoir regarder les prouesses universitaires des joueurs recrues.

Un concept exportable

Le Cirque du Soleil va investir entre 30 et 40 millions pour produire le contenu et les présentations multimédias de cette expérience immersive. Une vingtaine d'employés du Cirque vont aussi être sur place pour assurer la coordination de l'animation quotidienne du site.

L'entreprise montréalaise va toutefois percevoir des recettes récurrentes qui vont provenir de redevances sur les entrées, de la vente de souvenirs, de la restauration et des commandites.

Le centre NFL de Time Square va être le seul endroit où la NFL va offrir aux consommateurs toute la myriade d'articles de merchandising dont elle dispose. Même si les droits d'entrée vont être modestes (une trentaine de dollars) par rapport à ceux des spectacles du Cirque du Soleil, l'endroit va accueillir plus de 1000 visiteurs à l'heure, de midi à minuit.

« Et on pense que le concept peut être exportable », m'explique Dawn Hudson, de la NFL. On peut facilement penser ouvrir un centre semblable à Los Angeles ou à Londres, où la base de fans de la NFL est en constante progression. »

Daniel Lamarre abonde, mais voit plus loin encore. Le Cirque veut concevoir de pareils centres immersifs pour la Ligue nationale de hockey, le baseball majeur et les ligues professionnelles de soccer en Europe.

« Le développement de contenus et d'expériences immersions, c'est un tout nouveau secteur d'activités pour le Cirque du Soleil et on voit là un excellent potentiel de croissance », prévient le PDG du Cirque.

Le centre immersif de la NFL à Time Square doit entamer ses activités en novembre 2017, en plein coeur du calendrier de la saison de football aux États-Unis.

Enfin, les centaines de milliers de touristes en visite à Time Square pourront faire vivre à leurs enfants une activité ludique et formatrice plus appréciable que de visiter le musée des friandises M&M.

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