Cirque du Soleil: une filiale de contenus «sur mesure»

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Une danseuse du Cirque du Soleil a exécuté un numéro de cerceau enflammé lors des cérémonies d'ouverture des Jeux panaméricains à Toronto, le 10 juillet dernier

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Qu'ont en commun la cérémonie d'ouverture des Jeux panaméricains, la campagne publicitaire de Noël de Metro et le spectacle-hommage à Beau Dommage à Trois-Rivières? Tous ces événements ont été concoctés par 45 Degrees, la nouvelle filiale de contenu «sur mesure» lancée discrètement par le Cirque du Soleil en janvier dernier.

Le Cirque organise depuis plusieurs années déjà des événements spéciaux pour le compte de divers clients, par exemple le lancement de la plateforme Kinect de Microsoft en 2010. La demande de plus en plus importante - et les perspectives de nouveaux revenus - ont toutefois amené l'entreprise à créer une nouvelle entité exclusivement à cette fin, explique Daniel Lamarre, président du Cirque.

«C'est là qu'on a décidé d'en faire une entité autonome, avec un nom différent de nous, pour envoyer le signal clair aux gens que 45 Degrees ne faisait pas uniquement du contenu artistique de cirque, mais que ça adaptait le contenu aux événements qu'on pouvait avoir», dit-il.

Une entreprise autonome

Avec sa cinquantaine d'employés à Montréal, son équipe de direction autonome et un réseau mondial d'environ 2000 pigistes, 45 Degrees agit comme une entreprise autonome au sein du Cirque. Son offre de services va des soirées privées aux lancements de produits, en passant par des campagnes publicitaires inédites et des événements comme la cérémonie d'ouverture des Jeux panaméricains à Toronto.

Image de marque diluée?

L'image de marque du Cirque pourrait-elle être diluée, voire souffrir de cet éparpillement? Daniel Lamarre ne le croit pas.

«Dans la majorité des projets dont on parle, c'est dans des marchés où souvent le Cirque du Soleil ne va pas présenter ses spectacles, avance-t-il. C'est très, très complémentaire. Et le danger de dilution de la marque, c'est la raison principale pour laquelle on a donné un nom différent, soit 45 Degrees. De plus en plus, les événements de 45 Degrees ne seront pas associés au Cirque du Soleil.»

La décision de créer cette filiale indépendante a été prise avant la vente du Cirque à TPG et Fosun en avril dernier, dit M. Lamarre. Mais les nouveaux propriétaires, qui ont observé l'entreprise pendant plusieurs mois avant la transaction, semblent tout de même avoir joué un rôle.

«Dans le cadre de la transaction, on a vu que c'était une division qui pouvait véritablement créer de la valeur pour l'entreprise du Cirque du Soleil. Donc, quand les nouveaux propriétaires TPG et Fosun ont vu comment on allait déployer 45 Degrees, ils y ont vu énormément de potentiel.»

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