Unir les fidèles du Canadien

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Kevin Gilmore, chef de l'exploitation du Canadien de Montréal, veut unir les partisans du Tricolore où qu'ils se trouvent sur la planète.

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Qui sait si le Canadien de Montréal, qui entreprend ce soir les séries éliminatoires, parviendra à gagner pour la 25e fois la Coupe Stanley ce printemps? Sur la patinoire, le plan de match est l'affaire de l'entraîneur-chef Michel Therrien.

Mais à l'extérieur de la glace, le vice-président exécutif et chef de l'exploitation du Canadien, Kevin Gilmore, a aussi son plan de match: rejoindre les 5 millions de partisans de l'équipe à l'extérieur du pays, rendre le Centre Bell plus techno, préparer l'arrivée possible du club-école à Laval, rapatrier les Anciens et garder le même slogan publicitaire.

1- Le CH à l'international

Oui, le Centre Bell fait salle comble depuis 10 ans, et l'équipe dépasse régulièrement le million de cotes d'écoute en séries éliminatoires. Voilà pourquoi le Canadien veut porter une attention particulière à ses partisans à l'extérieur du Canada.

Le Canadien estime - de façon non scientifique - son nombre de partisans à environ 10 millions: 3,5 millions au Québec, 2 millions dans le reste du Canada et 5 millions à l'extérieur du Canada, notamment en Europe. «Le hockey a commencé à être diffusé à la télé en Europe dans les années 70, soit la décennie où le Canadien a gagné six fois la Coupe Stanley», dit Kevin Gilmore, vice-président exécutif et chef de l'exploitation du Canadien de Montréal, autrement dit le numéro deux de l'organisation, derrière le président Geoff Molson.

Son plan: se servir des réseaux sociaux et du web pour «unir les fidèles» du CH partout dans le monde. «Nous voulons créer quelque chose qui donne la chance à tous les partisans du Canadien de faire partie de la famille», dit Kevin Gilmore.

Les détails de cette nouvelle initiative seront dévoilés au début de la prochaine saison, mais le CH entend mettre sur pied un site web en plusieurs langues pour ses partisans partout dans le monde. «L'idée est de permettre à nos partisans qui sont plus loin de se rapprocher de l'équipe, explique-t-il. On devrait avoir un compte Twitter qui parle à nos partisans en Suède, un autre compte pour nos partisans en Finlande.»

2- Nouveau programme de fidélisation

Le nouveau programme de fidélisation des partisans aura un volet international, mais il s'adressera aussi aux partisans québécois du CH. «Ce n'est pas un programme monétaire, c'est la loyauté à l'équipe qui va être récompensée. L'objectif, c'est que nous puissions reconnaître chaque démonstration de loyauté de nos partisans, que ce soit en regardant un match à la télé, en écoutant un match à la radio - qu'on puisse reconnaître qu'ils le font», dit Kevin Gilmore.

Pour son nouveau programme de fidélisation des partisans, le Tricolore a recruté l'automne dernier un directeur du marketing, Dino Di Pancrazio, ancien responsable du marketing du programme Air Miles pour Loyalty One. Pour ce programme, l'équipe s'est inspirée des initiatives de Manchester City, FC Barcelone et Manchester United, ainsi que des Red Sox de Boston et des Dodgers de Los Angeles.

3- Un Centre Bell plus techno

Est-ce bientôt la fin des réseaux sans fil engorgés au Centre Bell? Cette saison, le Canadien a commencé à déployer son nouveau réseau sans fil gratuit au Centre Bell. «Les gens veulent faire la même chose qu'à la maison, ils veulent partager leur expérience sur les réseaux sociaux», dit Kevin Gilmore. Présentement, le nouveau réseau n'est déployé qu'à hauteur de 10%, mais l'équipe compte le terminer d'ici la fin de la saison 2014-2015. À terme, ce sera un investissement de plusieurs millions. Autre nouveauté techno cette saison: une application mobile (FANS) qui permet de commander de la nourriture et d'acheter des souvenirs durant un match au Centre Bell.

4- Une Classique hivernale à l'hippodrome?

Le CH ne cache pas son intention d'organiser un match en plein air à Montréal au cours des prochaines années. Mais oubliez le Stade olympique (pas de toit ouvert) et le stade Percival-Molson à McGill (pas assez de sièges, à 29 000). La «seule option» selon Kevin Gilmore: construire un stade expressément pour le match en plein air, comme on l'a fait, par exemple, pour les spectacles de U2 sur le site de l'hippodrome en 2011. «Si on est capable de trouver une méthode de construire un stade extérieur à des coûts qui permettent de le faire, il n'y a pas de meilleure ville que Montréal pour accueillir un match en plein air dit-il. On a vu ce qu'evenko a fait avec U2.»

5- Un club-école à Laval?

C'est un secret de polichinelle que le Canadien envisage de déménager son club-école de Hamilton à Laval, une fois la construction du nouvel amphithéâtre (la Place Bell) terminée en 2015. «Nous ne cachons pas aux gens qu'une fois l'amphithéâtre construit, ça aurait plein de bon sens d'amener un club à Laval», dit Kevin Gilmore.

6- Ramener les Anciens et les tournois de balle molle

Au début de la prochaine saison, le CH espère ramener ses Anciens comme employés - depuis plusieurs décennies, les activités des Anciens sont organisées par une entreprise indépendante de l'équipe. «Ils font un très bon travail, mais nous aimerions ramener ça dans la famille et faire plus d'événements», mentionne Kevin Gilmore, qui songe notamment à ramener les tournois de balle molle du Canadien l'été. «Ce serait bien d'avoir des Anciens ainsi que des joueurs de l'équipe actuelle qui jouent un match de balle molle à Victoriaville contre une équipe étoile locale», dit-il.

7- Un slogan qui est là pour rester

Fini, les campagnes publicitaires du Canadien qui changent chaque année. Le slogan de la présente saison, «Le club du hockey», est là pour rester pendant plusieurs années. «Je me suis demandé pourquoi on changeait notre slogan chaque année, dit Kevin Gilmore. Nous voulons être le club du hockey, un peu comme les Cowboys de Dallas sont America's Team au football. Les grandes équipes sportives ne changent pas leur slogan. Hockey Town à Detroit existe depuis longtemps. Même chose pour Los Galacticos au Real Madrid.»

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KEVIN GILMORE

> Âgé de 49 ans

> Vice-président exécutif et chef de l'exploitation du Canadien de Montréal depuis avril 2011

> Né à Arvida, au Saguenay

> Diplômé en droit de l'Université d'Ottawa

> Avant de se joindre au Canadien, il a été avocat pour Disney, vice-président de l'entreprise propriétaire des Mighty Ducks et des Angels d'Anaheim, directeur général adjoint des Kings de Los Angeles, puis vice-président principal du Groupe AEG.

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LE CANADIEN DE MONTRÉAL

Équipe de hockey depuis 1909

> Propriété du Groupe CH, dont l'actionnaire majoritaire est la famille Molson (les frères Geoff, Andrew et Justin Molson).

> Les actionnaires minoritaires sont Bell (18%), Woodbridge (fiducie familiale de la famille Thomson), le Fonds de solidarité FTQ, Luc Bertrand (ancien PDG de la Bourse de Montréal), Michael Andlauer (propriétaire des Bulldogs de Hamilton) et la Banque Nationale.

> Valeur du Canadien selon Forbes: 775 millions US (novembre 2013)

> Dernière année financière complète: profits de 51,6 millions sur des revenus de 169 millions selon Forbes (saison 2011-2012)

Le Canadien, une entreprise au capital fermé, ne dévoile pas ses résultats financiers. Il ne reconnaît pas la validité des chiffres de Forbes.

Ses forces

1- Valeur de sa marque

Le Canadien est l'une des marques les plus populaires au Québec. Forbes évalue la valeur de sa marque à 107 millions US.

2- Marché mature

«Notre business est mature au Québec, les sièges sont pleins, nous n'avons pas davantage de commandites à vendre», dit Kevin Gilmore.

Ses faiblesses

1- La rentabilité varie en fonction des performances de l'équipe

Les séries éliminatoires sont notamment la période la plus rentable parce que l'équipe n'a pas à payer ses joueurs (ils sont payés seulement pendant la saison) et qu'elle peut générer davantage de revenus aux guichets. Le Canadien n'a pas remporté de série éliminatoire depuis trois ans.

2- L'arrivée d'une équipe de la LNH à Québec

Le CH ne s'inquiète pas du tout de la possibilité de ne plus être la seule équipe de la LNH au Québec. «Ça ne changerait pas grand-chose à notre plan d'affaires, outre ajouter des cotes d'écoute pour les matchs Montréal-Québec», dit Kevin Gilmore. Le président et copropriétaire du CH, Geoff Molson, appuie le retour de la LNH à Québec.

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