La nouvelle vie de Jacob

Cristelle Basmaji...

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Cristelle Basmaji

(Montréal) Cet automne, Jacob célèbre ses 35 ans. Et c'est moins de deux ans après avoir frôlé la faillite.

Pour marquer le coup, le détaillant québécois a habillé les vitrines de ses 86 boutiques d'une feuille d'érable et d'un logo: 35 ans de chic. Mais surtout, il a conçu une collection de vêtements, baptisée Héritage, qui rappelle les classiques de la marque.

«Nous proposons 60 styles, c'est majeur, résume Cristelle Basmaji, directrice des communications et fille du fondateur et président Joey Basmaji. C'est rare que ce soit aussi gros. On propose les classiques de Jacob. Le noir, le crème, le rouge. La dentelle, les boucles, les carreaux qui, au fil du temps, sont devenus des icônes de la marque et que la clientèle reconnaît.»

Les pièces se vendent de 39$ à 129$. À cette collection s'ajouteront, en novembre, des robes de soirée vendues de 169 $ à 229$. «On veut accroître l'achalandage dans nos magasins et renouer avec les clientes», dit Cristelle Basmaji.

57 magasins en moins

Un an et demi après sa relance, l'entreprise souligne cet anniversaire la tête haute. En janvier 2011, La Presse Affaires notait que «jusqu'à sa mise sous protection de ses créanciers, (...) Jacob avait accumulé des pertes considérables de 45 millions depuis deux ans.»

«Ça va de mieux en mieux, affirme aujourd'hui Joey Basmaji. Jacob est en train de retrouver le chemin de la rentabilité. Chaque mois, on reprend la place dans le milieu du marché de détail qui nous revient, grâce à des partenaires comme la Banque de Développement du Canada (BDC) et la CIBC (depuis la relance en février 2011).»

Dans cette restructuration, Jacob y a laissé 57 magasins et plus de 300 employés. «On assure encore une présence d'un océan à l'autre, précise toutefois Cristelle Basmaji. Ça a été difficile, mais je suis très impressionnée par la résilience de mon père. On a continué à motiver nos employés. On a gardé les meilleurs designers, gens du marketing... Nous vivons un renouveau. Le fait qu'on n'ait pas perdu de partenaires nous a aidés, comme notre plus gros fournisseur asiatique qui nous a fait crédit.»

Depuis un an et demi, Jacob a multiplié les efforts marketing et s'est recentré sur ce qui a fait sa notoriété. Les enseignes Jacob Connexion sont bel et bien chose du passé et on respecte désormais ce que Joey Basmaji appelle «l'ADN de Jacob», soit des vêtements «classiques, modernes et intemporels». «L'industrie du détail est mise au défi aujourd'hui, note le président. Mais nous comptons plus de transactions que l'an dernier et des factures plus élevées de 15%.»

Nouveaux arrivages

De nouvelles pièces entrent en magasin toutes les deux semaines et non plus une fois par mois en boutique. On porte par ailleurs une attention toute spéciale à l'image de la marque. Les vêtements Jacob ont notamment été portés par la comédienne Karine Vanasse et la mannequin Coco Rocha.

«Deux Canadiennes qui ont fait leur marque partout, note Joey Basmaji. C'est fondamental. Ça a donné une crédibilité canadienne. Et ça s'est traduit en ventes.»

«La robe fleurie en dentelle que Karine Vanasse a portée à l'émission Tout le monde en parle (hiver 2011) se vendait jusque-là normalement, raconte Cristelle Basmaji. En une semaine, c'était en rupture de stock. Il a fallu la faire venir de l'Ontario!»

Les investissements de l'entreprise dirigés vers son site transactionnel rapportent aussi. «Pour le marketing, on a plus ciblé le web, explique Cristelle Basmaji. Notre site compte parmi nos 15 meilleures boutiques. Et ça amène des ventes en magasin, car beaucoup de clientes veulent encore aller essayer en boutique. Depuis deux mois, on leur propose aussi d'envoyer leur commande en magasin. Si ça ne fait pas, elles se font rembourser. Dans quelques jours, on lance également un localisateur de produits sur notre site.»

Si d'autres détaillants parlent d'expansion, la direction de Jacob préfère miser sur ses magasins existants pour l'instant. «On s'occupe de ce qu'on a, dit Joey Basmaji. L'expansion viendra en temps et lieu. On s'est perdu et, là, on revient à notre base.»

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