Une réputation qui vaut de l'or: le trésor ignoré

Hélène Baril

(Montréal) La popularité des médias sociaux et la rapidité avec laquelle ils font voyager l'information a rendu les entreprises plus vulnérables aux attaques à leur réputation. Au Québec, les entreprises comprennent encore mal la valeur de cet actif qui est en réalité leur bien le plus précieux.

Elle peut faire la différence entre les profits et les pertes, et même entre la survie et la faillite. Comme Industries Lassonde et SNC-Lavalin l'apprennent à la dure ces temps-ci, la réputation d'une entreprise vaut de l'or. Pourtant, la plupart des entreprises québécoises l'ignorent ou sont loin d'y accorder l'importance qu'elle mérite, constate la première étude réalisée sur ce sujet brûlant d'actualité.

Un grand vide. C'est ce que les deux auteurs de l'étude, Nathalie de Marcellis-Warin et Serban Teodoresco, du Centre interuniversitaire de recherche et d'analyse des organisations (CIRANO), ont trouvé quand ils ont interrogé les dirigeants des plus grandes entreprises québécoises sur la gestion de leur réputation.

En gros, ils laissent ça au marketing et aux relations publiques, ont-ils constaté. Et ils se réjouissent quand le nom de leur entreprise figure au classement des entreprises les plus admirées réalisé par une firme de sondage.

Cette négligence est dangereuse, préviennent-ils. La réputation d'une firme a souvent plus de valeur que ce qu'elle produit. «C'est l'élément-clé pour assurer la pérennité d'une entreprise et créer de la valeur», estime Serban Teodoresco, qui est aussi président de Preventa, une entreprise spécialisée dans la gestion de risque.

La réputation peut être définie comme un actif intangible qui évolue constamment et qui est impossible à imiter. Juste une question d'image? Peut-être, mais une image à multiples facettes, qui peut se traduire en millions de dollars.

Pour les entreprises inscrites en Bourse, la réputation s'exprime par la différence entre la valeur comptable et la valeur au marché. Microsoft et GE sont des exemples d'entreprises dont la réputation vaut plus que les valeurs de leur actif et de leur marque combinées, indique par exemple une étude réalisée aux États-Unis en 2011, citée par les chercheurs de CIRANO.

«Sans réputation, nous ne sommes rien.» Cette phrase célèbre du gourou de l'investissement Warren Buffett fait son chemin dans le monde des affaires. Plus de 80% des entreprises américaines sont d'accord avec le fait que leur réputation est un actif important, lorsqu'on les interroge sur ce qui les distingue de la concurrence.

Au Québec, moins de la moitié des grandes entreprises examinées dans l'étude font mention de leur réputation dans leurs rapports annuels.

Industries Lassonde est l'une d'elles. Mais comme la plupart des entreprises, elle associe sa réputation à la qualité de ses produits et non à la vraie définition, soit l'image qu'elle présente à la population en général, à ses employés ou à ses actionnaires.

C'est ce qui explique que l'entreprise se soit retrouvée au milieu d'une crise majeure en faisant ce qu'elle a toujours fait, défendre sa marque de commerce.

«Les entreprises doivent absolument protéger leurs marques de commerce, convient Serban Teodoresco. Mais dans le cas de Lassonde, cette dame qui vendait du savon Oasis ne présentait aucun risque. Aucun client ne va confondre le savon Oasis et le jus Oasis», estime-t-il.

L'erreur de Lassonde a été de vouloir protéger sa marque de commerce avant sa réputation. Si ses dirigeants avaient bien estimé le risque auquel ils faisaient face, ils n'auraient pas pris la même décision, croit le chercheur.

Un jour, la crise...

Tous les dirigeants d'entreprise craignent comme la peste les défauts, les pannes ou autres avaries qui peuvent toucher leurs produits. Mais comme l'a démontré l'affaire Lassonde, la crise peut venir de partout.

La popularité des médias sociaux rend les entreprises plus fragiles, souligne Nathalie de Marcellis-Warin. «Ce qu'on constate, c'est que peu importe la gravité de l'offense, si les réseaux sociaux s'en emparent, ça peut devenir une crise», dit-elle.

En outre, les réseaux sociaux ne sont pas toujours utilisés de façon honnête, prévient son collègue. Si elle provient de la concurrence ou de personnes malveillantes, une campagne sur les réseaux sociaux peut être encore plus dévastatrice, selon lui.

Personne n'est à l'abri, pas même les géants dotés de budgets colossaux pour soigner leur image. Bank of America a dû renoncer à imposer des frais de 5$ par mois pour l'utilisation des cartes de débit après qu'une cliente eut réussi à réunir 300 000 signatures d'opposants sur l'internet.

En compilant la recherche existante, les chercheurs de CIRANO ont constaté que les risques qu'une entreprise vive une crise majeure sont de 80% sur une période de cinq ans.

Il est bien sûr impossible de tout prévoir, conviennent les chercheurs. Mais si elles comprennent l'importance de leur réputation, les entreprises vont gérer les choses autrement.

Qu'est-ce que ça veut dire? «C'est prendre ses décisions en pensant à leur impact sur toutes les parties prenantes, dit Nathalie de Marcellis-Warin. Il ne faut oublier personne.»

Par exemple, Alimentation Couche-Tard fait plaisir à ses actionnaires en se battant bec et ongles pour empêcher ses employés de se syndiquer, mais elle mécontente ses travailleurs et peut-être une partie de sa clientèle. «À long terme, c'est insoutenable», estime Serban Teodoresco.

Couche-Tard pourrait avoir des problèmes de recrutement, ce qui se répercutera sur ses ventes et sur le cours de son action. De la même façon, Air Canada ne peut pas se mettre à dos tous ses employés, du bagagiste jusqu'au pilote, comme elle le fait actuellement, et croire que ça n'aura pas d'impact sur sa réputation et sur son bilan. «Quand on voit à la télé un pilote se plaindre de son employeur, ça détruit la réputation d'Air Canada», affirme le chercheur.

Police d'assurance

Aux États-Unis, où la recherche est plus avancée, on estime que la perte d'un point de réputation peut se traduire par une perte de 5 milliards de la valeur au marché pour les 50 plus grandes entreprises cotées en Bourse.

La réputation peut aussi protéger une entreprise. En cas de crise, l'entreprise de bonne réputation souffrira moins. En période de récession, les actions des entreprises qui ont les meilleures réputations baissent moins que les autres.

Au Québec, les dirigeants interrogés ont unanimement affirmé se préoccuper des risques associés à leur réputation. Mais aucun d'entre eux ne gère cette réputation comme un actif stratégique. Ils laissent ça aux relations publiques.

Si une crise survient, ils s'en remettent aux spécialistes de la gestion de crise, avec des résultats plus ou moins heureux selon le cas.

Les entrepreneurs québécois ont du chemin à faire. Mais certains en ont fait. En quittant le conseil d'administration de Transcontinental, l'entreprise qu'il a fondée il y a 35 ans, Rémi Marcoux a affirmé qu'il était particulièrement fier de la réputation. «C'est une valeur inestimable», a-t-il dit.

«C'est quelqu'un qui a compris, dit Nathalie de Marcellis-Warin. Quand une entreprise accorde une valeur stratégique importante à sa réputation, ce serait surprenant qu'il lui arrive quelque chose de grave.»

Pour lire la version intégrale de l'étude: www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf

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