«La consommation de bière et d'alcool est très liée à la période des Fêtes et Molson occupe une part de marché très importante au Québec», dit André Richelieu. Le professeur titulaire de marketing du sport à l'Université Laval affirme que les dirigeants du Canadien ont fait une erreur de jugement en nommant un entraîneur unilingue anglophone à la tête de la Sainte-Flanelle. Il croit cependant que la campagne de boycottage aura très peu d'impact.

«Je ne pense pas que la réduction [de ventes de bière], s'il y a réduction, sera considérable. D'habitude, ce sont les journalistes qui tapent sur le Canadien et les fans continuent de faire la file pour acheter des billets. De mémoire, c'est la première fois qu'une forme de contestation s'organise. Au niveau symbolique, c'est très fort.»

La professeure en marketing à l'École des hautes études commerciales, JoAnne Labrecque, juge qu'il est difficile de dire si les consommateurs bouderont la marque de bière. «Ça va dépendre des partisans des Canadiens et à quel point ils s'identifient à la langue française», dit-elle.

Lundi, des groupes comme Impératif français, la Société Saint-Jean-Baptiste et la Ligue québécoise contre la francophobie canadienne, ainsi que les Justiciers masqués, un duo d'humoristes, ont lancé un appel au boycott des produits Molson. Les prochains matchs du Canadien seront déterminants pour leur action. Si le Tricolore continue de perdre, la colère contre les propriétaires de l'équipe pourrait s'amplifier, affirme M. Richelieu. «Mais de là à ce qu'une majorité de Québécois décide de boycotter Molson... Même pour une journée, ça serait un succès».

De son côté, Molson est bel et bien au courant du mouvement de boycott qui s'organise contre ses produits. L'entreprise se sent cependant impuissante devant la colère des partisans. «Molson Coors n'est plus actionnaire du Canadien depuis 2009 et on n'a donc aucun pouvoir d'influence sur les décisions de hockey et du Canadien. Ce sont deux entreprises différentes. On ne se mêle pas de hockey et le Canadien ne se mêle pas de bière», souligne Marie-Hélène Lagacé, porte-parole de Molson.