«On voulait rappeler aux gens qu'Oasis est une marque d'ici, mentionne Nathalie Nasseri, vice-présidente du marketing de A. Lassonde (T.LAS.A). Une des pubs joue clairement sur le fait que ça vient de Rougemont.»

Pour justifier cette approche, Jean-François Giguère, vice-président, planification et développement de l'agence de publicité Draftfcb, cite notamment un article du magazine L'actualité d'avril 2010: «Un sondage mené par Tracking Industry en avril 2009 pour Metro révèle que 72 % de la population estime important que les chaînes d'alimentation favorisent les produits du Québec. Et de 2004 à 2009, les aliments désignés comme provenant du Québec, avec le logo Aliments du Québec, ont vu leurs parts de marché croître de 2,8 %.»

«Des groupes de discussion nous ont aussi confirmé que les gens sont prêts à donner une chance supplémentaire aux produits d'ici s'ils sont d'égale qualité, ajoute-t-il. Par ailleurs, la compétition est contrôlée par Pepsi et Coca-Cola avec leur Tropicana et Simply Orange. La notion de la fibre québécoise s'est aussi imposée pour cette raison.»

Pour transmettre le message, l'humour est évidemment au rendez-vous. L'absurdité aussi, telle que prodiguée par François Morency depuis des années sur scène et sur les ondes de sa quotidienne Midi Morency, à CKOI-FM. «Après le message avec les oranges de 2009, on souhaitait quelque chose de différent, explique Nathalie Nasseri. L'humour est très apprécié des Québécois et François Morency a une image qui nous plaît beaucoup. Il est comique, clean et son humour rejoint tout le monde.»

«François Morency paraît bien, s'entraîne et ne se prend pas trop au sérieux, ajoute Jean-François Giguère. On est dans le domaine du plaisir.»

A. Lassonde a fait un investissement «significatif» pour sa campagne 2011. Oasis commandite aussi l'émission Midi Morency. Et sous peu, la marque fera une offensive sur Facebook.

En novembre dernier, Industries Lassonde déclarait des ventes de 136,7 millions pour le troisième trimestre de son exercice 2010, en hausse de 7,2% par rapport à la même période l'année précédente. Pour les neuf premiers mois de l'année financière, les ventes nettes ont été de 395,6 millions, en hausse de 2,8 %.