L'Apple chinois veut détrôner le maître

Le siège-social de Xiaomi à Pékin.... (PHOTO BRENT LEWIN, BLOOMBERG)

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Le siège-social de Xiaomi à Pékin.

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Par un délicieux paradoxe, le plus démocratique des fabricants de téléphones intelligents est chinois. En vendant ses téléphones haut de gamme à bas prix et en intégrant les suggestions de ses 70 millions d'utilisateurs, Xiaomi s'est rapidement hissée au troisième rang mondial.

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Le cofondateur de Xiaomi Technology, Lei Jun, en conférence à Pékin en novembre 2011.

photo keith bedford, archives bloomberg

Xiaomi a réussi l'exploit de devenir le numéro trois mondial, derrière Samsung et Apple. Tout cela quatre ans après sa fondation. Cinq questions pour comprendre ce jeune géant qu'on qualifie d'«Apple chinois».

D'abord, quel est le lien avec Apple?

D'abord, en raison de son succès foudroyant. Sur une note plus subjective, on a noté que le grand patron de Xiaomi, Lei Jun, a adopté le look décontracté de Steve Jobs et se présente la plupart du temps en jeans et chemise noire. Le 22 juin dernier, lors d'une présentation à Pékin, il a même repris la célèbre expression du fondateur d'Apple en promettant «one more thing» («une dernière chose»). Les détracteurs de Xiaomi accusent en outre l'entreprise chinoise de copier le design des iPhone.

Pourquoi le nom Xiaomi?

Il signifie «millet» ou «petit grain de riz» en chinois et se prononce «chiaomi». Sa symbolique est particulièrement riche: il s'agirait d'une référence à un concept voulant que le grain de riz d'un bouddhiste soit aussi important qu'une montagne. Le PDG de l'entreprise a également déclaré à Reuters en 2012 que ce nom avait une connotation révolutionnaire. Depuis avril dernier, l'entreprise fondée en 2010 a raccourci son nom, devenu Mi, pour le rendre plus facile à prononcer en vue d'une expansion hors de l'Asie.

Quelle est sa recette?

D'abord, l'entreprise offre ses téléphones presque à prix coûtant, se réservant une marge de profit de 10 %. Ses modèles les moins chers, qui se distinguent par un beau design et des composantes de qualité, se vendent 109 $ CAN. Ses profits sont plutôt tirés de son App Store, qui a atteint les 10 milliards de téléchargements ce mois-ci. Mais c'est surtout en utilisant sa communauté d'utilisateurs, baptisés Mi fans, que Xiaomi innove constamment. Son système d'exploitation basé sur Android, MIUI, est mis à jour toutes les semaines et transformé par toute une communauté de développeurs.

Où se trouve son marché?

Les deux premières années de son existence, l'entreprise n'a visé que le marché chinois. Elle s'est implantée en 2013 à Hong Kong et Taiwan, puis en Asie du Sud-Est. Elle a pris d'assaut le marché de l'Inde l'été dernier et a annoncé qu'elle retarderait ses projets d'expansion sur le marché international. Pour se faire connaître, Mi n'utilise pratiquement pas la publicité traditionnelle, lui préférant le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux. Elle joue également sur la rareté de ses produits, qui se vendent inopinément en ligne et sont en rupture de stock quelques minutes plus tard.

Et ça fonctionne?

Aucun doute. Mi a brièvement occupé le troisième rang des ventes de téléphones intelligents le 30 octobre dernier, avant d'en être délogée huit heures plus tard par Lenovo, qui a annoncé l'acquisition de Motorola. Le 20 novembre dernier, son PDG a annoncé que Mi pourrait détrôner Samsung et Apple d'ici «cinq à dix ans». À court terme, elle prévoit tripler le nombre de ses utilisateurs et atteindre les 200 millions dès l'an prochain. Les doutes quant à sa rentabilité ont été levés début novembre quand le Wall Street Journal a mis la main sur un document interne établissant ses profits en 2013 à 3,46 milliards de yuans, soit 639 millions CAN.

Xiaomi en chiffres

1,16
million
Nombre de téléphones vendus dans la seule «Journée des célibataires», le 11 novembre dernier en Chine, une journée d'achats frénétiques comparable au Black Friday aux États-Unis.
5,3 %
Part du marché mondial des téléphones intelligents de Xiaomi au troisième trimestre de 2014, derrière Samsung (23,8%) et Apple (12%).
209 %
Hausse du nombre d'unités vendues par Xiaomi entre 2013 et 2014
50
millions
Nombre de téléchargements quotidiens à la boutique d'applications de Xiaomi, selon un communiqué de l'entreprise diffusé fin novembre.
40
milliards
Valeur en dollars américains que pourrait atteindre Xiaomi, actuellement en négociation pour obtenir du financement privé. En 2013, le Wall Street Journal, dans son palmarès des entreprises en démarrage, l'avait évaluée à 10 milliards.

En trois citations

«Si [Steve] Jobs avait vécu en Chine, je crois qu'il n'aurait pas pu réussir. Jobs était un perfectionniste scrupuleux, alors que la culture chinoise privilégie la voie du milieu.»

- Lei Jun au magazine Forbes, juillet 2012

«Nous sommes en fait une entreprise internet. [...] Les gens ne le comprennent pas. Le téléphone cellulaire n'est que le vecteur. Microsoft vendait Windows dans une boîte avec un CD. Est-ce que ça fait de Microsoft une compagnie de boîtes de carton? La boîte et le CD ne sont que des vecteurs.»

- Lei Jun, Business Insider, août 2013

«Je crois que c'est génial qu'Apple ait pris des idées déjà existantes qui étaient très bonnes et leur ait ajouté une touche de design. C'est ce qu'ils font. C'est ce que nous faisons.»

- Hugo Barra, ex-responsable d'Android chez Google embauché par Xiaomi, CNET, octobre 2014

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