La recette d'une vidéo virale

Partage

Partager par courriel
Taille de police
Imprimer la page
La vidéo de Dermablend où Zombie Boy masque... (Photo fournie par Vichy)

Agrandir

Photo fournie par Vichy

La vidéo de Dermablend où Zombie Boy masque son corps tatoué a été vue plus de 13 millions de fois et a remporté un lion d'argent à Cannes.

Isabelle Massé, envoyée spéciale
La Presse

(Cannes) Comment s'assurer qu'une publicité mise en ligne devienne populaire? On pense à la campagne sur l'estime de soi de Dove, aux bébés en patins à roues alignées d'Evian ou encore à Zombie Boy qui a masqué son corps tatoué pour Dermablend.

S'il n'y a pas de recette, il y a moyen de mettre les chances de son côté, selon Thales Teixeira, du département de marketing de la Harvard Business School. Cette semaine à Cannes, le professeur a exposé les fruits d'une recherche de trois ans au cours de laquelle il a analysé 173 publicités devenues virales qu'il a soumises à 2000 cobayes.

«J'ai un jour filmé ma fille de 1 an en train de manger du spaghetti, a-t-il raconté. J'ai mis les images sur YouTube... et il y a eu 15 visionnements! Reproduire ce qui a fait le succès d'une vidéo virale est exactement ce qu'il ne faut pas faire. Les vidéos avec des chiens sont populaires? Eh bien! sachez qu'il y en a encore plus avec des chiens qui ne sont jamais devenues virales!»

«Il n'y a pas de recette, comme il n'y en a pas pour faire de bons films à succès, renchérit Nancy Gendron, directrice de marque de Tuxedo, l'agence qui a remporté un lion d'argent l'an dernier à Cannes pour sa vidéo de Dermablend avec Zombie Boy, vue plus de 13 millions de fois. Cela dit, il y a des éléments nécessaires pour créer le nid. Il faut toucher les gens par la surprise, la joie, la peur. Et il ne faut pas que ce soit commercial, même si le propos doit être universel.»

L'analyse de Thales Teixeira est plus factuelle. «Devant une pub, les gens décrochent à l'apparition du logo, souligne-t-il. Ça arrive tant pour les marques familières que pour les moins familières, les marques aimées ou non. Naturellement, les entreprises veulent convaincre le client. Mais une fois que celui-ci sent qu'on veut le convaincre, il décroche. Quand on montre la marque trop longtemps, il s'en va. La montrer à petites doses est plus efficace.»

Visionnements et partage

Cela dit, le viral est une question de visionnements, mais surtout de partage. Première constatation de Thales Teixeira: ce que les gens choisissent de regarder et choisissent de partager est différent. «La pub d'Evian avec les bébés en patins à roues alignées a bénéficié d'un taux de visionnement de 87% et de partage de 48%, ce qui est bon, note le professeur. À ce titre, l'humour bon enfant est plus efficace que l'humour qui choque. Les gens sont plus enclins à regarder les pubs avec de l'humour qui choque, mais moins enclins à les partager.»

Si le contenu est roi, les entreprises devraient s'attarder au profil des gens à qui elles s'adressent avant de trouver un concept. «Les altruistes partagent moins que les égoïstes, dit par exemple Thales Teixeira. La personnalité compte. On partage pour des motifs précis, une notion qui s'applique davantage aux égoïstes!»

D'autres trucs pour créer une vague d'intérêt? Thales Teixeira mentionne notamment des efforts marketing de Virgin Airlines et Old Spice.

«Virgin a déjà envoyé un courriel à ses voyageurs fréquents, qui disait: soyez les premiers à voir notre prochaine pub en cliquant sur le lien ici, explique M. Teixeira. Ceux qui ont reçu le courriel se sont alors sentis privilégiés et ont eu le goût de partager une nouvelle information. Quant à Old Spice, la marque a créé l'ultime symbiose avec ses clients, il y a 2 ans, quand Isaiah Mustafa a répondu pendant 24 heures à des questions du public sur l'internet en interpellant personnellement chaque internaute.»

Partager

publicité

publicité

publicité

publicité

image title
Fermer