BlackBerry se fait voir différemment

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Alicia Keys

(Montréal) Changement de nom, campagne publicitaire globale, présence au Super Bowl et embauche d'Alicia Keys... BlackBerry ne vient pas que de lancer un nouveau téléphone intelligent, mais une nouvelle image d'elle-même.

Mardi, l'entreprise annonçait d'ailleurs une première journée de ventes de son BlackBerry 10 50% plus élevée que par le passé. À cause du produit ou de la pub qui supporte son arrivée?

«Les deux, pense le nouveau directeur du marketing de BlackBerry Frank Boulben, arrivé en poste il y a sept mois. Pour un lancement réussi dans ce secteur, il faut un très bon produit et une bonne campagne marketing.»

Si l'entreprise ontarienne cumulait les nouvelles négatives (délais dans le lancement de nouveaux produits, résultats financiers à la baisse...) ces dernières années, la vapeur pourrait être renversée, notamment grâce à sa campagne de pub Keep Moving (conçue par l'agence AMV BBDO).

«Cette campagne, qui a démarré au Canada, va être visible partout dans le monde, dit Frank Boulben. On a une approche unifiée. Deuxièmement, cette campagne (télé, radio, imprimée, internet, réseaux sociaux, mobile) est vraiment centrée sur l'expérience de l'utilisateur. Et c'est de loin la plus grosse campagne marketing jamais faite par BlackBerry.»

Un bon coup

Par ailleurs, l'entreprise a marqué un bon coup en décidant de présenter un message de 30 secondes lors du Super Bowl, dimanche dernier.

«Aux États-Unis, on avait un enjeu particulier, explique Frank Boulben. Le BlackBerry 10 ne va être disponible qu'en mars. Il fallait donc signaler notre grand retour. Il n'y avait pas mieux que le Super Bowl pour le faire. Sur le site NFL.com, nous sommes un des messages préférés des téléspectateurs. On a aussi eu énormément de trafic sur les réseaux sociaux.»

«C'est un grand coup. Une bonne idée, dit Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal. Je ne recommanderais pas ça à toutes les entreprises et dans toutes les circonstances. Mais dans ce cas-ci, BlackBerry devait nous montrer qu'elle a la rage au coeur. L'entreprise joue son avenir. Ses téléphones n'étaient pas considérés comme des produits lifestyle. L'aura de la marque va faire la différence, à une époque où le téléphone intelligent s'est standardisé.»

En attendant, BlackBerry s'assure de faire parler en bien d'elle toute l'année grâce à Alicia Keys. La chanteuse américaine, qui part en tournée en mars, a été embauchée comme «directrice de la création mondiale».

Elle va notamment réaliser des vidéos, avec son BlackBerry 10, dans chaque ville où s'arrêtera sa tournée. «On a aussi un certain nombre de projets pour mieux se connecter à différents types d'auditoires, explique Frank Boulben. On va dévoiler au fur et à mesure quels seront ces projets.»

BlackBerry tient-elle à attirer davantage les femmes grâce à Alicia Keys? «On est perçu comme une marque masculine, mais 56% de nos utilisateurs sont des femmes, répond Frank Boulben. Cela dit, l'expérience d'Alicia Keys peut interpeller plusieurs types de personnes, car elle est l'archétype de l'utilisateur de BlackBerry.

Elle a une profession, des employés, c'est une mère. Grâce à elle, on peut mettre en scène comment le BlackBerry peut nous aider au quotidien.»

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