Les patrons doivent faire confiance aux créateurs

Les agences de pub et de design du Québec embauchent des créateurs talentueux, au dire de Frédéric Metz, auteur du livre Design?. «On a des firmes fantastiques, estime le professeur associé de l'UQAM à la retraite et fondateur du Centre de design. Ce sont les clients (lire les entreprises qui confient des mandats de création aux agences) qui sont détestables! Ils ne sont pas instruits visuellement! L'audace existe chez les concepteurs, mais le client ne l'accepte pas. Pourtant, il doit faire confiance.»

Design? recense notamment des pubs, logos et emballages qui sont des exemples de conceptions réussies ou qui mériteraient un réalignement créatif. Tant au Québec qu'ailleurs.

Il y a quelques années, dans un souci d'attirer l'attention, particulièrement d'un jeune public, l'Opéra de Montréal a fait appel à Orangetango qui a pondu une campagne colorée avec des visages en gros plan.

«Avec le cadrage serré, on est allé à l'essence même de la photographie, note Metz. On avait toute l'info en s'approchant. C'est fantastique quand un client accepte ça.»

Dans son livre, Metz n'a que de bons mots également pour les campagnes avec les flammes bleues dansantes des pubs de Gaz Métro, conçues par l'agence Sid Lee. «Le gaz naturel était considéré comme une substance dangereuse, lit-on. Dès 2003, Sid Lee l'a associé à la chaleur et au confort en redorant son image.»

«Nos quelques fleurons, telles Hydro-Québec et la SAQ, réussissent assez bien, côté communications, dit Metz en entrevue. Pour la STM, c'est une autre paire de manches... Il y a 40 patrons, 40 entreprises de transport. Personne n'accepte de faire un seul logo, une seule passe. Peut-on être simple et penser grand?»

Un bon logo, une bonne campagne de pub, un design réussi sont-ils garants de succès? «Oui et non, répond Metz. Coca-Cola est le visuel le plus reconnu dans tous les pays. La raison? C'est le plus vu et il n'a jamais changé. On le publicise énormément.»

Tant qu'à être dans le rouge... Metz souligne dans son livre le changement d'image de marque du réseau Cité Rock-Détente en Rouge FM, à l'automne 2011. «Le rouge est la marque de plusieurs stations de radio. [...] Cette couleur suggère une certaine violence, donc un son fort, bruyant.»

«Rouge, c'est l'incarnation de la vitalité pour nous, dit plutôt Chloé Boissonnault, directrice principale, communication-marketing, d'Astral Radio. Cette couleur évoque la joie, les célébrations, la Saint-Valentin, Noël, l'amour et la passion.»

Depuis le changement de nom et d'image du réseau, sa part de marché à Montréal est passée de 9,8% à 15,7%, chez le groupe cible (femmes de 35-44 ans). «Deux mois après le changement, la notoriété de Rouge était de 70%, selon une étude d'Ipsos, affirme aussi Chloé Boissonnault. C'est exceptionnel, car on est bombardés de marques à Montréal.»

Dans Design? , un constat s'impose: vive la simplicité! «On a tendance à compliquer les logos et les emballages pour rien, dit Metz. Celui que je privilégie: le «no name» jaune et noir de Loblaw, car c'est la combinaison de coloris qui se voit le mieux. On a une typographie très simple. C'est tout ce dont on a besoin.

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