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Des publicités de six étages de hauteur surgissent à Montréal

Le Groupe Atwill-Morin a entrepris, il y a... (Photo Martin Chamberland, La Presse)

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Le Groupe Atwill-Morin a entrepris, il y a deux ans, une restauration complète du Château, un complexe construit en 1925 tout près du Ritz-Carlton. Des problèmes structurels qui n'avaient pas été identifiés au départ ont toutefois surgi pendant le chantier de plusieurs millions de dollars, ce qui a poussé l'entreprise à chercher des solutions pour réduire la facture de son client.

Photo Martin Chamberland, La Presse

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L'un des immeubles résidentiels les plus prestigieux du centre-ville de Montréal sera recouvert pendant plusieurs mois de publicités d'une hauteur de six étages, une méthode inédite - et controversée - pour financer une partie des travaux de maçonnerie sur la façade.

Le Groupe Atwill-Morin a entrepris, il y a deux ans, une restauration complète du Château, un complexe construit en 1925 tout près du Ritz-Carlton. Des problèmes structurels qui n'avaient pas été décelés au départ ont toutefois surgi pendant le chantier de plusieurs millions de dollars, ce qui a poussé l'entreprise à chercher des solutions pour réduire la facture de son client.

« Les propriétaires nous ont demandé ce qu'on pouvait faire pour minimiser les coûts, a expliqué à La Presse Matthew Morin, président et chef de la direction d'Atwill-Morin. Pendant une réunion de brainstorming, on a eu l'idée de mettre des publicités. »

Après plusieurs appels à des annonceurs potentiels, l'entreprise a réussi à conclure un partenariat avec Jaguar le mois dernier. Le fabricant de voitures anglaises mise sur ces publicités géantes pour se faire remarquer dans le cadre de la course de Formule E qui se tiendra cet été à Montréal.

Deux affiches de 18 mètres sur 21 mètres seront ainsi installées cette semaine sur les échafaudages devant l'immeuble de la rue Sherbrooke Ouest. Elles resteront en place jusqu'à la fin de septembre, le temps que s'achèvent les travaux de façade. « C'est immense », a reconnu M. Morin.

Illégal?

Atwill-Morin dit avoir fait toutes les vérifications nécessaires pour s'assurer de la légalité de ces bannières imposantes, qui détonneront en plein coeur du chic Mille Carré Doré. L'entreprise se base sur un article du règlement d'urbanisme de l'arrondissement de Ville-Marie qui autorise l'affichage publicitaire temporaire « sans limite » sur une « palissade de chantier » lorsque le propriétaire de l'immeuble donne son accord.

« C'est légal, on a fait les vérifications. On est sur le terrain privé de notre client, pas sur le domaine public», indique Matthew Morin.

L'arrondissement a une interprétation différente de la réglementation. On confirme avoir délivré un permis pour des travaux de maçonnerie au Château en juin 2015, mais pas pour des publicités sur des bâches. Or, celles-ci sont considérées comme des enseignes publicitaires et interdites dans ce secteur du centre-ville, à moins qu'une ordonnance spéciale ne soit émise par le conseil d'arrondissement, a expliqué la porte-parole Anik De Repentigny. Aucune ordonnance spéciale n'a été émise dans ce dossier, dit-elle.

« Si de telles bâches étaient installées, l'arrondissement avertirait le propriétaire du bâtiment qu'il contrevient à la réglementation et lui demanderait de les enlever », a fait valoir Mme De Repentigny.

Projet-pilote

Atwill-Morin, qui réalise les travaux au Château par le truchement de sa filiale Échafaudage Impact, est bien consciente que ces publicités risquent de faire jaser, voire de soulever une certaine controverse. « C'est un projet-pilote, on va voir la réaction des gens, a dit Matthew Morin. On veut commencer tranquillement, y aller étape par étape. »

L'entreprise de 400 employés est spécialisée en construction et n'a aucune envie de se transformer en agence de publicité, insiste son président. « On fait vraiment ça pour aider nos clients à restaurer leurs bâtiments. »

Matthew Morin croit néanmoins que ce modèle d'affaires pourrait permettre à plusieurs propriétaires d'immeubles, par exemple des communautés religieuses, de réaliser la restauration de leurs édifices à moindre coût. Dans le cas du Château, cette solution permettra aux copropriétaires d'économiser « plusieurs dizaines de milliers de dollars » sur la facture globale, soutient-il.

Les représentants du complexe Le Château, un immeuble de copropriétés par actions qui regroupe 136 appartements, n'ont pas voulu répondre aux questions de La Presse.




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