Les designers-fabricants sont parmi nous!

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La chaise Mamma, de Patrick Messier, a fait... (Image fournie par Patrick Messier)

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Image fournie par Patrick Messier

La chaise Mamma, de Patrick Messier, a fait le tour du monde.

Ils sont méconnus, mais plus nombreux qu'on le croit. Leur entreprise survit beaucoup plus longtemps que la moyenne. Ils sont motivés par la création avant les profits. Ce sont les designers-fabricants. Leurs produits circulent chez nous... mais il faut ouvrir les yeux.

La principale machine de production est constituée d'une vieille cuisinière domestique et d'une pompe, qui elle-même a remplacé un aspirateur usagé. «C'est un mélange d'outillage très low-tech, mais le résultat est hi-tech», décrit le propriétaire d'Anemone Bags, Martin Trudeau.

Avec cet équipement, l'ouvrier Martin Trudeau fabrique des sacs à main biscornus, formés de deux coques de plastique thermoformées. Ils sont tous conçus par le designer Martin Trudeau.

Martin Trudeau est ce qu'André Desrosiers appelle un «designer-producteur», un designer industriel qui s'est lancé dans la fabrication de ses propres créations. Le professeur de l'École de design de l'UQAM leur a consacré une recherche dont les résultats sont désormais disponibles.

«Je voulais montrer le poids relatif d'une pratique qui demeure relativement obscure», dit-il. Elle est obscure à un point où lui-même a été étonné du résultat de son enquête.

Première surprise, ils sont plus nombreux qu'il le croyait. Il avait constitué une liste préliminaire de 50 noms, qui s'est peu à peu étirée jusqu'à 130... et qui continue à s'allonger.

André Desrosiers estime que 1500 designers industriels sont actifs au Québec. C'est donc dire qu'un sur dix est un designer producteur. Le quart d'entre eux sont des femmes, mais elles comptent pour la moitié des designers-entrepreneurs nés après 1975.

Lui-même un ancien designer-fabricant - les fontaines d'eau Addico, c'était lui -, André Desrosiers comprend les ressorts de ces êtres hybrides. «La motivation principale n'est pas l'argent», souligne-t-il. Ils veulent d'abord exprimer et concrétiser leurs idées... et être aux commandes.

Pour les deux-tiers d'entre eux, les projets à l'origine de leur entreprise ont trait à l'art de vivre, au mobilier, à l'éclairage. Pas étonnant, ce sont les fondements de la culture du design.

«Ce qui est intéressant, c'est comment ils conservent leur identité de designer, même à travers leurs activités d'entrepreneurs, observe André Desrosiers. L'homme d'affaires et le designer sont des gens qui ont des projets. C'est le même processus intellectuel.»

La révélation

La plus grande surprise est venue de la mesure du succès de ces entreprises, pour lequel André Desrosiers a retenu le barème de la durée. Dans le secteur manufacturier, la moitié des entreprises cessent leurs activités avant leur troisième anniversaire. Sur les quelque 75 entreprises qu'André Desrosiers a auscultées, les trois quarts étaient toujours en vie après neuf ans. Pourquoi? Durant les premières années d'existence d'une entreprise manufacturière, le développement de nouveaux produits est une étape coûteuse, longue et hasardeuse. Or, c'est là la force et la compétence mêmes du designer.

Un autre facteur de longévité a trait à la taille de l'entreprise. En forte proportion, ce sont des micro-entreprises, de nature artisanale. Près de la moitié avaient deux employés ou moins. Les deux tiers ont des revenus annuels inférieurs à 500000$. Mais elles ont la vie dure. «Si les coûts sont contrôlés, même avec des ventes modestes, l'entreprise peut continuer», soutient le chercheur.

Cinq modèles d'affaires se dégagent de son étude sur les designers-fabricants. Cinq sous-espèces aux caractéristiques distinctes.

L'entreprise médiatique

MEUBLER L'IMAGINAIRE

La chaise Mamma, de Patrick Messier, a fait le tour du monde. Cette berceuse en forme de long ruban nacré a été encensée dans les revues spécialisées, a reçu des prix de design, a été admirée dans les foires commerciales.

Si Patrick Messier a recherché cette couverture médiatique, elle n'était pas son ultime objectif. «C'était l'angle par lequel on passait pour se faire connaître le plus rapidement possible», explique-t-il.

En 2005, ce designer consultant a fondé la firme Editorial, pour éditer ses meubles exclusifs de haute qualité.

Editorial fait partie de ce qu'André Desrosiers nomme entreprises médiatiques. «Ce sont celles qui font l'histoire, décrit-il. Celles qu'on voit dans les magazines.» Mais plus rarement dans les magasins. Pas ceux au coin de la rue, à tout le moins. Si le prix est primordial pour les objets commerciaux, «le prix des objets médiatisés est sans importance», souligne-t-il dans son étude.

En fait, ce sont des «oevres d'art utilisables», selon la très juste expression de Patrick Messier. Ses acheteurs «recherchent la qualité, mais en même temps le standing, une marque».

Or, cette image de marque est largement définie par l'impact médiatique du produit. D'où la nécessité de briller.

Editorial, pour l'instant, est en dormance. «Il manque un élément important à mon puzzle, que je n'ai jamais été capable de mettre en place: obtenir du capital de risque», confie M. Messier.

Les entreprises médiatiques sont néanmoins pertinentes: à défaut de nos maisons, elles meublent notre imaginaire.

L'entreprise artisanale

DU MOULÉ MAIN

Une caricature de planète parcourue de cratères boudinés. Un globule rose recouvert d'excroissances coniques. Depuis qu'il a quitté l'école de design, Simon Trudeau fabrique lui-même les hallucinants sacs à main de plastique qu'il conçoit.

Anemone Bags, est l'archétype de l'entreprise artisanale, dans la typologie d'André Desrosiers.

En se lançant dans la fabrication presque dès leur naissance, ces micro-entreprises appliquent la recommandation du professeur de l'UQAM: «Ne faites pas d'études de marché, faites des tests de marché.»

C'était l'intention de Martin Trudeau, quand il a présenté ses premières créations au Salon des métiers d'art de Montréal. La réponse a été immédiate: «Ce premier salon s'est très bien passé.»

Il fabrique chaque année entre 750 et 1000 sacs dans son petit atelier, à partir de 17 modèles de base. Fondamentalement, il demeure toutefois designer. «J'ai plus d'intérêt pour la conception, confie-t-il. Mais comme je suis producteur, un très faible pourcentage de mon temps est alloué à la conception. Je suis toujours en train de fabriquer pour payer les factures.»

Selon André Desrosiers, la voie artisanale est celle qui offre les meilleures chances de succès. «L'entreprise artisanale fonctionne bien car elle est en contact direct avec le client», observe-t-il. Ce sont elles qui durent le plus longtemps, et plus d'une ont grandi jusqu'au stade industriel.

La croissance peut cependant être longue et ardue. «Quand on lance une entreprise, on est un homme-orchestre, confie Simon Trudeau. La business et la vie sont intimement liées.»

L'entreprise hybride

PORTEFEUILLE CÔTÉ COEUR

Capsul est un petit porte-cartes en plastique, moulé en une seule pièce, un portefeuille rigide tout en douceur, qui ouvre comme une huître. Toboggan Design, une firme de consultation bien installée, l'a conçu, l'a produit et le distribue elle-même depuis 2004.

Les designers de Toboggan avaient cherché un article tout simple, qui leur permettrait de «vivre toutes les étapes de la production», explique Kurt Hibchen, un de ses concepteurs, avec Laurent Carrier et Bernard Daoust.

Toboggan est ce qu'André Desrosiers appelle une entreprise hybride, et la motivation décrite par Kurt Hibchen est typique. Tant qu'à créer au bénéfice des autres, pourquoi ne pas créer aussi pour soi?

Malheureusement, les entreprises hybrides ne survivent pas longtemps. Tôt ou tard, ces designers retournent aux activités de conception pour lesquelles ils sont reconnus, dans lesquelles ils connaissent du succès, et qu'ils maîtrisent parfaitement.

À cet égard, Toboggan est une exception. Capsul a franchi le cap des 100 000 exemplaires vendus. On vise la borne des 200 000 d'ici un an. Un deuxième produit (chut!) est en voie. Et il n'est pas impossible que Toboggan se laisse de plus en plus glisser vers la production. Car Capsul, dont la comptabilité est distincte de celle de Toboggan, est rentable.

Il est beaucoup plus difficile de réussir la mise en marché d'un produit que d'en faire la conception, soutient Kurt Hibchen, éclairé par l'expérience. «Mais si tu relèves le défi, le niveau de liberté est tout autre.»

L'entreprise industrielle

EAUX AGITÉES

Le designer montréalais Ian Bruce a participé à deux Jeux olympiques en voile et a été champion du monde. Ses créations flottent sur toutes les eaux de la planète.

Fondateur d'un des tout premiers bureaux de design industriel québécois, au début des années 60, il avait décidé de lancer son entreprise de fabrication de dériveurs, question de combiner son métier et ses passions nautiques. «Je voulais concevoir pour moi-même, pas pour les autres», explique-t-il.

En 1971, c'est le coup de maître. Avec un architecte naval, il crée le fameux dériveur Laser. Au plus haut de la vague, huit usines fabriquaient le voilier à l'étranger. Mais deux fois, les tempêtes économiques ont rudement frappé. «Le plus gros problème, c'est qu'il n'y a jamais eu assez de capitaux dans l'entreprise», déplore-t-il.

PS2000, sa troisième entreprise fondée en 1991, est elle aussi spécialisée dans les dériveurs sportifs. L'entreprise de Lachine fabrique entre 250 et 300 voiliers par année.

C'est le stade ultime du designer-producteur: l'entreprise industrielle. Lorsqu'il l'atteint, le designer s'est le plus souvent adjoint un partenaire, plus ferré que lui en affaires, souligne André Desrosiers. Et en effet, Ian Bruce se concentre sur le design et le marketing. «Je n'ai jamais eu de formation en finances, constate-t-il. La meilleure chose que je puisse faire, c'est de laisser quelqu'un d'autre s'en occuper.»

Âgé de 75 ans, il vient de concevoir une reproduction des canots motorisés en bois qui parcouraient les lacs italiens, dans les années 30. «Je crois que c'est le dernier. C'est mon chant du cygne.»

L'entreprise web

LÉGER MÉTAL

Les légumes se transforment en purée sur le visage de George Bush. Ce n'est pas (nécessairement) l'expression d'une opinion politique. C'est l'effet des pilons à pommes de terre de Pascale Hébert, à l'effigie du bien-aimé président américain.

Les ombres qui découpent ses traits forment les ouvertures du pilon en acier inoxydable.

Pascale Hébert les fabrique elle-même, dans un atelier équipé de torche au plasma, tour à métal, scie à ruban, et autres délicates machines à souder... Son entreprise s'appelle Métal en jupe. La designer a travaillé pour quelques bureaux, mais elle demeure une «créatrice spontanée», dit-elle. «Quand j'ai une idée, j'ai envie de la faire comme je veux.»

Une large part de ses ventes est réalisée sur l'internet par l'entremise du site Artefaks. «Puisque mes produits sont fabriqués au Québec, le coût de production est très élevé pour moi, explique Pascale Hébert. Si je les vends en boutique, avec leur marge, je ne fais pas beaucoup d'argent...»

Dans son échantillon, André Desrosiers avait été étonné de trouver quelques entreprises qui exportaient 80% de leur production... pour à peine 25 000$ de ventes. «Ce sont toutes des entreprises fondées après 2000», qui ont adopté ce qu'il appelle une approche «néo-artisanale dans leur mode de distribution»: le web.

Au travers de ce canal, la production de Pascale Hébert s'élargit peu à peu: cette année, Jean Charest a rejoint Bush au panthéon des pile-patates. D'ici Noël, Sarkozy et Ignatieff seront immortalisés à leur tour.

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