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Chocolats Favoris se paie la rue Sainte-Catherine

Dominique Brown, président de Chocolats Favoris... (PHOTO ALAIN ROBERGE, archives LA PRESSE)

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Dominique Brown, président de Chocolats Favoris

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D'ici un an, la taille de Chocolats Favoris aura doublé grâce à l'inauguration d'une douzaine de boutiques, dont une première à Montréal et vraisemblablement deux en Ontario. L'ambitieux plan d'expansion, assorti d'un budget de quelque 7 millions, créera près de 400 emplois.

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Une boutique type de Chocolats Favoris

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Le hasard veut que la chocolaterie originaire de Lévis installe sa première boutique montréalaise dans les locaux d'une autre entreprise lévisienne, Desjardins.

Chocolats Favoris aura pignon sur la rue Sainte-Catherine Ouest, dans le local du Complexe Desjardins qui était occupé par Aldo jusqu'en février (entre McDonald's et Café Dépôt), a appris La Presse. L'ouverture est prévue pour juin, juste à temps pour la saison des festivals et de la crème glacée molle trempée dans le chocolat, un produit phare de l'entreprise.

Le commerce sera doté d'une terrasse avec vue sur la Place des Arts, tout comme la future Cage - Brasserie sportive qui doit ouvrir en août (dans l'ex-local du Château) à quelques dizaines de mètres. « L'été, il y a 7 millions de festivaliers. C'est gagnant pour nous d'avoir des restaurants qui donnent sur la rue », fait valoir le directeur du marketing du Complexe Desjardins, Jean Ruest.

Au bout du fil, le président de Chocolats Favoris, Dominique Brown, raconte qu'il se faisait demander « souvent » et « depuis longtemps » sur les réseaux sociaux d'ouvrir une boutique à Montréal. 

« On attendait LE site à Montréal, parce qu'on voulait que notre première boutique soit au coeur de ce qui se passe dans la métropole, on voulait un emplacement très, très visible. On recherchait un site phare. » - Dominique Brown, président de Chocolats Favoris

Le Quartier des spectacles satisfait à tous ces critères, juge-t-il. De plus, il permettra à Chocolats Favoris de se faire connaître des touristes au moment où la marque prépare son expansion ailleurs au Canada et même aux États-Unis.

LE SAUT EN ONTARIO CETTE ANNÉE

Le dirigeant nous a confirmé la rumeur selon laquelle Chocolats Favoris fera le saut en Ontario. Sa première boutique ouvrira dans les prochains mois à Orléans, en banlieue d'Ottawa.

En tout, ce sont assurément 11 chocolateries qui ouvriront en 2016, et fort probablement 12. La douzième, dont le bail est sur le point d'être signé, se trouvera elle aussi en Ontario. Ces ouvertures (à Saint-Hubert, Granby et Vaudreuil, entre autres) feront doubler la taille de Chocolats Favoris, qui compte aujourd'hui 13 points de vente.

Les États-Unis sont également dans la ligne de mire, et ce, dès 2017. Mais Dominique Brown refuse de préciser quelle région l'intéresse.

La multiplication des points de vente est au coeur de la stratégie de l'entreprise. Et Dominique Brown veut aller vite : il prévoit « faire rayonner » son entreprise « dans toutes les grandes villes canadiennes au cours des trois prochaines années ».

Le nom de la marque ne sera pas traduit, puisque les anglophones en comprennent aisément la signification. Et le français donne une petite touche de sophistication.

CONQUÉRIR LE MONDE

« On va être partout. On va conquérir le monde ! », dit l'homme d'affaires qui s'est fait connaître avec son entreprise de jeux vidéo Beenox. Chaque nouvelle boutique coûte environ 600 000 $ et crée entre 35 et 40 emplois. Environ la moitié des adresses sont exploitées par des franchisés, un ratio qui sera maintenu au fil des ans.

Dominique Brown préfère rester discret au sujet de son chiffre d'affaires actuel, mais il précise que son objectif est de réaliser des ventes de 100 millions de dollars en 2020.

Et il veut continuer d'ouvrir une douzaine de boutiques par année. À ce rythme, l'entreprise exploiterait alors 73 boutiques, en plus de vendre en gros aux supermarchés.

Pour le moment, les fondues Chocolats Favoris en conserve à faire bouillir sont offertes en exclusivité chez IGA au Québec. Mais des discussions ont lieu « entre autres avec Sobeys » afin d'élargir la distribution dans le reste du pays.

« Mon objectif, c'est que Chocolats Favoris devienne une fierté nationale ! », dit celui qui ne cache pas son intérêt à procéder à un premier appel public à l'épargne dans un avenir pas si lointain.

CHOCOLATS FAVORIS EN BREF

L'entreprise a été fondée à Lévis en 1979. Elle a été acquise par Dominique Brown en 2012. Le chiffre d'affaires était alors inférieur à 3 millions.

Chocolats Favoris compte 450 employés et propose... 12 saveurs de chocolat.

En septembre dernier, une nouvelle usine de 32 000 pieds carrés ayant coûté 3,5 millions a été inaugurée pour desservir toutes les succursales.

Les cinq actionnaires sont Dominique Brown (actionnaire majoritaire), Virginie Faucher, Charles Auger, Daniel Gauthier (cofondateur du Cirque du Soleil et président du conseil du fonds d'investissement HDG) et Luc Dupont (cofondateur d'AEterna Zentaris et d'Atrium Innovations et président d'Intégrale Dermo Correction).

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