Target: six raisons d'une déconfiture

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Plombée par une chaîne d'approvisionnement déficiente et des ventes qui n'ont jamais décollé, Target Canada accuse une perte d'exploitation de 2 milliards de dollars américains.

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Du début à la fin, les ratés se sont succédé pour Target au Canada, de quoi en faire un cas d'espèce pour les étudiants en gestion! Voici six raisons derrière cette déconfiture.

Méconnaissance du marché canadien

«Il y avait une lacune au niveau de la qualité des gestionnaires embauchés ici, dit David Soberman, professeur de marketing à la Rotman School of Management de l'Université de Toronto. Il y avait une méconnaissance des acheteurs et des consommateurs, une variable primordiale pour bien gérer les magasins et connaître quelles catégories de produits mettre sur les tablettes.»

«La densité de population n'est pas la même qu'aux États-Unis, ajoute JoAnne Labrecque, professeure agrégée de marketing à HEC Montréal. On a aussi ici deux cultures très différentes. Ce n'est donc pas facile d'en saisir toutes les nuances. Même si, aux États-Unis, c'est très multiculturel, on y parle la même langue.»

La politique de prix

«Avant son arrivée ici, Target était connue de plusieurs Canadiens qui magasinaient aux États-Unis, explique JoAnne Labrecque. Ils avaient donc des attentes. Or, le choix de produits était différent et les prix, supérieurs à cause de la main-d'oeuvre qui coûte plus cher ici et des coûts liés au développement de la chaîne d'approvisionnement, entre autres. Mais on aurait pu varier la qualité des produits vendus, car ceux qui magasinent ont les bas prix de Walmart en tête.»

Problèmes de stocks

«Il y avait beaucoup de tablettes vides en magasin à cause de problèmes d'approvisionnement, note JoAnne Labrecque. Dans l'alimentation, par exemple, de tels manques ne sont pas justifiés, car Target est approvisionné par Sobeys, dont la chaîne est impeccable.»

L'ombre de Walmart

«Target a sous-estimé la force de Walmart, une marque qui a conquis les consommateurs», mentionne Marie-Claude Frigon, associée et spécialiste en ventes au détail de Richter.

«Target est arrivée au Canada en 2011, ajoute JoAnne Labrecque. La récession de 2008 n'était pas très loin, et les consommateurs récoltent de plus en plus d'information pour comparer les prix, sur internet notamment. En comparaison, Walmart est arrivée en 1994 dans une meilleure période économique et concurrentielle. Cela dit, même après toutes ces années, Walmart s'adapte encore.»

Mauvais marketing, mauvaise expérience

«Target a manqué son coup sur l'expérience d'achat, mentionne Stéphane Mailhiot, planificateur stratégique de l'agence de pub lg2. Ses magasins étaient supposés être des endroits cool. Mais pour aller plus vite, on a simplement racheté les baux de Zellers et on n'a pas métamorphosé les lieux outre mesure. Aux États-Unis, l'entreprise a de bons partenariats avec le milieu du design, par exemple. Ici, la marque s'est associée à la Semaine de mode de Montréal et Mitsou, puis plus rien. Et côté pub, te draper dans le drapeau canadien ne suffit pas! Tu as beau m'appeler ton voisin, tu restes en compétition avec Canadian Tire et Walmart, qui a bien vendu ici sa politique d'achat local. L'entreprise aurait dû faire plus de pub, car quand on s'efface, on perd les points marqués.»

Des locaux négligés depuis longtemps

«D'un point de vue immobilier, je me questionnais sur la stratégie de Target de prendre des vieux sites de Zellers, raconte Stephen Leopold, président du conseil du Groupe Immodev. Beaucoup de ces sites-là ont été négligés longtemps. Dans les habitudes de consommation, ils n'étaient plus présents dans l'esprit des gens. Ce n'est pas en remplaçant une bannière sur un immeuble qu'ont les a rendus nécessairement plus attrayants.»

Une courte aventure

Janvier 2011

Target achète les baux de Zellers, de la Compagnie de la Baie d'Hudson, pour 1,83 milliard de dollars. L'entreprise de Minneapolis compte investir de 10 à 11 millions et embaucher environ 150 personnes par magasin.

Février 2013

Lancement de la campagne publicitaire nationale «Trouvez mieux, payez moins», conçue par l'agence kbs+.

Mars 2013

Ouverture des premiers magasins canadiens en Ontario. L'inauguration de tous les locaux est prévue sur neuf mois.

Septembre 2013

Ouverture des premiers magasins au Québec. Il y aura en tout 26 adresses dans la province.

Février 2014

Target Canada annonce une perte de 941 millions US en moins d'un an d'exploitation.

Mai 2014

Target congédie le président au Canada, l'Américain Tony Fisher, et le remplace par un autre Américain, Mark Schindele. Les ventes ne sont pas au rendez-vous, l'entreprise a de sérieux problèmes d'approvisionnement et la direction fait face à une méconnaissance du marché. Interviewé par La Presse à ce moment-là, le nouveau président affirme être déjà venu au Canada «sept ou huit fois», notamment pour pêcher.

Janvier 2015

Target, qui emploie 17 600 personnes, annonce la fermeture de ses 133 magasins canadiens. En deux ans, les pertes d'exploitation s'élèvent à 2 milliards US, et Target devra enregistrer au quatrième trimestre de 2014 des pertes comptables avant impôts de 5,4 milliards US liées à la fin de l'aventure canadienne.

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