Les points, qu'est-ce que ça donne?

Si les clients les plus fidèles d'une épicerie... (PHOTO PATRICK WOODBURY, LE DROIT)

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Si les clients les plus fidèles d'une épicerie ne retrouvent pas leurs produits habituels, ils risquent de changer d'épicerie.

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Paul Lafortune, président de PL3C, expert des programmes de fidélisation et chargé de cours à HEC Montréal, répond à nos questions sur l'importance des programmes de fidélisation.

Q À quoi servent les programmes de fidélisation?

R Les entreprises ont encore de la misère à identifier leurs meilleurs clients et même leurs clients tout court! Ça me traumatise, car nous sommes en 2014 dans une société hyper technologique. Les programmes de fidélisation leur permettent d'identifier et de connaître leurs clients, de savoir ce qu'ils achètent, de communiquer efficacement avec eux et d'améliorer la profitabilité de chacun des membres.

Q Pourquoi est-ce plus rentable pour une entreprise de connaître ses clients?

R Offrir des offres personnalisées par la poste, ça ne paraît peut-être pas, mais c'est extrêmement compliqué à faire et c'est important à faire. Les consommateurs veulent encourager les détaillants qui leur parlent, qui leur envoient les bonnes promotions. Les offres personnalisées ont un taux d'échange de 50 à 75%. Le résultat pour une offre généralisée, envoyée à tout le monde, est plutôt de 1%. La personnalisation, c'est incroyable comme ça fonctionne!

Q Qu'est-ce qu'une entreprise peut faire avec les données recueillies?

R Changer son marchandisage. L'entreprise va découvrir le niveau de prix optimal de ses produits pour ses clients [si elle procède à une bonne analyse]. Par exemple, on offre 50 cents de rabais sur les tomates en boîtes et on observe les résultats. Ensuite, on offre 30 cents. Et ainsi de suite. Après quelques fois, on comprend quel est le prix régulier optimal et le prix en solde optimal. Ça permet d'ajuster les marges de profit.

Q Est-ce que les données peuvent avoir une incidence sur l'offre?

R Oui, elles permettent aux entreprises de délister [retirer des tablettes] des produits et de choisir lesquels garder. La première chose qu'on apprend, c'est quels sont les produits que les meilleurs clients achètent. C'est important, car si on enlève ces produits, on va perdre les clients les plus fidèles [et les plus payants à long terme]. Si un consommateur doit toujours faire deux épiceries, il va finir par commencer par l'autre, qui est le concurrent, et éventuellement, il va tout acheter là.

Q Les programmes ont-ils réellement une incidence sur les comportements des consommateurs et, ultimement, sur les ventes des entreprises?

R Je dirais qu'ils ont un impact sur 20% des clients d'une entreprise. Mais ce sont ses meilleurs. Ce sont ceux qui amènent à l'entreprise sa base de ventes et de profitabilité qui lui permet de rester à flot.

Q Qu'est-ce qui s'en vient à l'avenir?

R Dans cinq ans, il y aura zéro carte en plastique dans votre portefeuille. C'est sûr que ça va être fini. On s'en va vers la mobilité à 100%. Toutes vos cartes seront dans votre téléphone intelligent.

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FIDÈLES À LEURS CARTES:

Les Canadiens possèdent en moyenne 8,2 cartes de programmes de fidélisation chacun. Les programmes de coalition (Air Miles et Aéroplan), qui regroupent plusieurs commerçants, sont très populaires.

Les Canadiens possèdent:

> 55,3 millions de cartes de détaillants (Metro&Moi, DeSerres, BMR)

>31,9 millions de cartes de crédit comarquées (ex.: Pharmaprix Optimum MasterCard RBC, MasterCard BMO IGA Air Miles, Visa Infinite TD Aéroplan)

> 17,9 millions de cartes d'hôtels, de restaurants, de divertissement (Scène, de Cineplex), etc.

> 10,2 millions de cartes Air Miles

> 4,6 millions de cartes Aéroplan

Source: The 2013 Colloquy Loyalty Census

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