Le nom Loblaws disparaîtra du Québec

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La Presse a visité en primeur le premier Provigo... (PHOTO JEREMIE STALL-PAQUET, LA PRESSE)

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La Presse a visité en primeur le premier Provigo Le Marché, qui ouvre ses portes aujourd'hui à Sherbrooke.

C'est le début de la fin pour l'enseigne Loblaws (T.L) au Québec. D'ici «trois ou quatre ans», ce nom devrait avoir disparu du paysage québécois au profit de Provigo Le Marché, a appris La Presse Affaires.

La nouvelle enseigne adopte le concept «théâtral» implanté avec succès dans l'ancien aréna des Maple Leafs, à Toronto. La Presse a visité en primeur le premier Provigo Le Marché, qui ouvre ses portes aujourd'hui à Sherbrooke.

Voyez les photos du Provigo Le Marché de Sherbrooke »»

Les rumeurs qui circulaient depuis des années voulant que le nom Loblaws soit retiré du Québec ont fini par devenir réalité. À partir d'aujourd'hui, les grandes surfaces seront progressivement transformées en Provigo Le Marché. Seulement en 2013, l'entreprise ontarienne investit près de 100 millions de dollars dans son magasin flambant neuf de Sherbrooke (qui remplace deux petits Provigo fermés la semaine dernière) et dans la transformation de sept Loblaws.

«Si on garde notre rythme de conversion, on se donne trois ou quatre ans pour finaliser tout ça. Ce sera un grand succès», prévoit André Fortier, vice-président principal, exploitation, Loblaws et Provigo Le Marché. On dénombre 32 Loblaws et 77 Provigo au Québec.

La direction de Loblaw n'avait jamais révélé aussi clairement ses intentions. Elle précise maintenant que les Provigo ne seront pas transformés, «même si ce n'est pas impossible que certains le soient».

«On veut que Provigo demeure une enseigne pratique et de proximité", explique le dirigeant, précisant qu'il espère réaliser au minimum des ventes de 10$/pieds carrés par semaine (430 000$), même si «ce n'est pas encore assez».

L'accent sur les cupcakes

Ceux qui ont visité l'immense Loblaws installé dans le Maple Leaf Gardens depuis novembre 2011 auront une impression de copier-coller en mettant les pieds chez Provigo Le Marché. Le plancher est orange. Les murs sont décorés jusqu'au plafond de petites tuiles noires, et les sections sont identifiées par d'immenses lettres blanches. Dans l'entrée, une pâtisserie, un comptoir de sushis et une "boutique" de prêt-à-manger accueillent les clients. Même le logo de Loblaws (un "L" orange et rouge) a été conservé.

«On va avoir huit pieds de cupcakes. En Estrie, tu ne peux pas trouver plus d'un pied de cupcakes. On veut faire un statement avec ce produit», se réjouit André Fortier, qui a imaginé le concept et en a piloté l'implantation en Ontario. Juste à côté, les clients pourront acheter des morceaux du très gros bloc de chocolat Laura Secord qui sera coupé à la demande avec un pic. Encore une fois, l'idée est de «vendre la nourriture de façon théâtrale».

Provigo Le Marché veut aussi devenir la référence pour ce qui est du prosciutto, des fromages québécois (près de 400 types dans un frigo jusqu'au plafond), des bières de microbrasseries et du boeuf vieilli, «une catégorie qui n'existe même pas au Québec».

Beaucoup de prêt-à-manger (sandwichs, pizzas, smoked meat, etc.) et un bar à huîtres compléteront l'offre qu'on qualifie «d'unique». Et plusieurs nouveaux produits québécois - il n'a pas été possible d'obtenir leur nombre - ont trouvé de la place sur les tablettes, même si les achats continuent de se faire à Toronto.

«La bonne nouvelle, c'est qu'on a réussi à travailler en étroite collaboration avec l'équipe torontoise», mentionne Charles Valois, responsable de la mise en marché des enseignes conventionnelles du Groupe Loblaw.

Loblaws «ne passe pas» au Québec

Les experts de l'industrie consultés sont d'accord pour dire que c'est une excellente idée de tourner la page sur le nom Loblaws, «un nom qui ne passe pas au Québec», selon Jean-Claude Dufour, professeur au département d'économie agroalimentaire et des sciences de la consommation de l'Université Laval.

«C'est une bonne chose qu'ils misent sur le nom Provigo. Même s'il est magané, il est encore plus fort que Loblaws», ajoute Gaétan Frigon, ex-président de la Société des alcools du Québec qui a qualifié publiquement de "désastre" ce que l'épicier ontarien a fait avec Provigo depuis son acquisition en 1998.

Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal, aime l'ajout des mots «Le Marché" dans le contexte où les consommateurs veulent mieux comprendre d'où vient leur nourriture et se rapprocher de la terre, des cultivateurs. «Marché a une consonance plus petite, plus locale, plus humaine que supermarché, qui représentait plus le progrès, le gros, l'industriel qu'on recherchait dans les années 80 et même avant.»

Un pari qui n'est pas sans risques

La transformation des Loblaws en Provigo Le Marché n'est pas une opération exempte de risques. L'épicier ontarien se lance dans ce vaste projet alors qu'il en aura plein les bras avec l'intégration de Shoppers Drug Mart au cours des prochaines années, rappelle Jean-François Ouellet. «Si cette relance de Provigo ne se fait pas sans faille, ça ne fonctionnera pas et c'est IGA, Metro, peut-être aussi Walmart qui vont le plus en profiter.»

Il y a aussi un risque de confusion dans la tête des consommateurs puisque deux concepts différents de Provigo cohabiteront. Leur circulaire sera la même, leur nom sera similaire, mais pas leur logo, ni l'expérience en magasin.

«Les deux peuvent exister un certain temps, mais un jour, il faudra une scission. Car l'un va nuire à l'autre. La publicité de Le Marché va créer des attentes dans les Provigo ordinaires. C'est très risqué de faire ça», souligne François Desrosiers, président fondateur d'Interim marketing.

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