Magasinage de Noël: plus ça dure, plus on dépense

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Chiffres à l'appui, un économiste de l'Université du... (Photo: Robert Skinner, archives La Presse)

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Photo: Robert Skinner, archives La Presse

Chiffres à l'appui, un économiste de l'Université du Missouri a démontré que les Américains ont tendance à dépenser davantage lorsque la saison de magasinage des Fêtes est plus longue.

Dépense-t-on plus quand la saison du magasinage de Noël est plus longue? Les détaillants, qui veulent sans cesse l'allonger, le croient. Un économiste américain a voulu aller au fond de l'histoire.

Durant un party de Noël, voilà une dizaine d'années, Emek Basker s'est retrouvé au coeur d'une discussion sur le magasinage avec sa soeur. L'économiste de l'Université du Missouri lui expliquait pourquoi les publicitaires «vendaient» Noël de plus en plus tôt, pratiquement le lendemain de l'Halloween: pour augmenter les ventes.

La soeur de M. Basker trouvait cette théorie étrange. Après tout, elle et ses amies avaient l'habitude de dresser des listes exhaustives des cadeaux à acheter et de les respecter. Elles n'achèteraient certainement pas davantage si elles avaient plus de temps.

Pour en avoir le coeur net, l'économiste - spécialiste des Wal-Mart et autres grandes surfaces de ce monde - a décidé de mettre son logiciel Excel à l'épreuve. Il a épluché les statistiques de ventes de Noël de 1967 à 2000 aux États-Unis pour voir si elles variaient selon la longueur de la saison de magasinage, soit la période entre l'Action de grâces américaine et le 25 décembre, qui varie entre 26 et 32 jours.

Son verdict a été publié en 2005 dans la revue Economics Letters: les saisons les plus longues ont des ventes 3,5% plus élevées. «Ma soeur était très surprise», explique M. Basker en entrevue. Selon ses calculs, ce pic de magasinage ne se fait pas aux dépens des ventes de novembre ou de janvier, mais déprime l'épargne. En d'autres mots, les gens pigent dans leur bas de laine pour magasiner.

Le même phénomène survient-il au Canada? Un parallèle peut être fait avec le nombre de fins de semaine de magasinage en décembre - en d'autres mots, avec le nombre de samedis avant le 25 décembre. Cette année, par exemple, le magasinage de Noël aura une durée maximale, le 1er décembre ayant tombé un samedi.

Une rapide analyse des données de Statistique Canada permet de voir que l'effet mesuré par M. Basker pourrait se vérifier ici aussi. Les deux dernières fois où il y a eu quatre samedis avant le 25 décembre, en 2006-2007 et en 2000-2002, il y a eu une pause dans la croissance des ventes au détail de décembre au moment du retour à trois samedi. En 1995-1996, par contre, ce fut le contraire: après un plateau de trois ans, les ventes de décembre ont recommencé à progresser en 1997, quand on est retombé à trois samedis avant le 25 décembre.

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