La drogue douce du magasinage

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Photo: Robert Skinner, archives La Presse

L'enquête démontre que bien de consommateurs (60%) vont magasiner pour se remonter le moral après avoir vécu une situation difficile.

Ce long week-end du «Thanksgiving» et du «Black Friday» aux États-Unis marque le début de la saison des achats de Noël. Pour certains, le magasinage est un fardeau. Mais pour bien d'autres, la consommation est une drogue douce. Une manière d'évacuer le stress. Une façon de se remonter le moral. Or, les effets secondaires sur le budget ont des allures de lendemain de veille. Anatomie de l'acheteur impulsif...

Dure matinée au boulot. Pourquoi ne pas sortir s'acheter un bon café? Au coin de la rue, un chandail attire votre regard dans la vitrine d'une jolie boutique. Vous entrez l'essayer, question de faire baisser la pression après cette désastreuse réunion.

Quinze minutes plus tard, vous ressortez de la boutique avec trois chandails de couleurs différentes. Comment résister? La vendeuse vous offrait un rabais de 25% à l'achat de trois morceaux.

Et après avoir fait tant d'heures supplémentaires, c'est une récompense pleinement méritée, vous dites-vous. Mais cela ne vous empêchera pas de cacher le sac en rentrant à la maison, un peu honteux d'avoir encore acheté des vêtements inutiles qui vont s'empiler dans votre placard.

Portrait-robot

Vous reconnaissez-vous dans ce portrait-robot de l'acheteur impulsif? C'est fort possible, puisque trois Canadiens sur cinq avouent faire des achats impulsifs, selon un sondage de la Banque de Montréal, diffusé en septembre.

«Ça arrive à tout le monde, mais à différents niveaux», dit Caroline Arel, responsable du service budgétaire chez Option consommateurs. «Même des personnes averties ou informées ont des moments de faiblesse.»

L'enquête démontre que bien de consommateurs (60%) vont magasiner pour se remonter le moral après avoir vécu une situation difficile. Plusieurs (55%) achètent des produits dont ils n'ont pas besoin, simplement parce qu'ils sont en solde. Dans bien des cas (42%), il s'agit de produits qu'ils n'utiliseront jamais.

Les consommateurs flambent ainsi 310$ par mois, soit 3700$ par année. Et les hommes dépensent deux fois plus (414$ par mois) que les femmes (207$) de façon impulsive. Leur péché mignon? Les sorties au resto. Les femmes, de leur côté, craquent davantage pour des vêtements.

Ces mauvaises habitudes ont de lourdes conséquences. Près du quart des Canadiens (23%) sont ensuite incapables de se procurer des biens essentiels parce qu'ils ont gaspillé leur argent en achats superflus.

Ils se tournent alors vers le crédit. Le problème est loin d'être banal. Au Canada, le taux d'endettement des ménages atteint un niveau record de 163% du revenu disponible (après impôts).

«Depuis 1990, le niveau d'endettement des Canadiens a augmenté sept fois plus vite que les revenus. Le surendettement est un problème social. Les inquiétudes financières sont la deuxième source de stress, après le travail. Cela cause souvent des problèmes de santé comme l'insomnie, l'anxiété ou la dépression», dit Jean-Mathieu Fortin, porte-parole de la campagne de sensibilisation contre le surendettement, baptisée «Dans la marge jusqu'au cou».

«Nos grands-parents ne pouvaient pratiquement pas faire d'achats compulsifs parce qu'ils avaient peu accès au crédit, même pour l'achat d'une voiture. Aujourd'hui, on veut tout, tout de suite, avant même d'en avoir besoin. Et on a accès à toutes sortes d'offres de crédit», raconte Mme Arel.

Dans son bureau, les gens qui la consultent pour essayer de rétablir leur budget admettent qu'ils ont du mal à résister. Ils lui disent: «Non, je n'ai pas l'argent pour payer ma carte de crédit, mais ça fait tellement longtemps que je me prive, ça fait tellement de fois que je dis non à mes enfants parce que je n'ai pas l'argent.»

Et puis la socialisation, le sentiment d'appartenance à un groupe passent beaucoup par la consommation, constate Jean-Mathieu Fortin.

«Si les téléphones intelligents sont si populaires, c'est parce qu'on en a fait un mode de vie, dit-il. Les valeurs de la société actuelle nous font oublier nos vrais besoins.»

Consommer: une drogue

Dans la société de consommation, acheter est devenu une drogue socialement acceptable.

«Ce n'est pas seulement la possession qui est plaisante, mais le geste d'acheter qui procure du plaisir en lui-même», explique Marie Lachance, professeur en sciences de la consommation à l'Université Laval.

Le magasinage donne une satisfaction immédiate, mais éphémère. «Le plaisir est là, sur le coup, mais il disparaît, car il y a toujours un autre produit alléchant dans la vitrine», dit la psychologue Elaine Kennedy.

La consommation compensatoire devient vite un cercle vicieux: les gens aiment consommer, donc ils doivent travailler fort pour pouvoir continuer d'acheter... ou rembourser leurs dettes. Mais la surcharge de travail et de dettes amène une dose de stress et un désir encore plus fort de se récompenser... en allant magasiner.

Les acheteurs impulsifs ont du mal à s'empêcher d'acheter, même s'ils savent qu'ils n'en ont pas les moyens. «Il y a une frénésie d'achat. Pour certains, ce n'est même plus un plaisir, c'est euphorique», explique Mme Kennedy.

Plus grave encore, environ 5% de la population adulte est composée d'acheteurs compulsifs et le pourcentage est plus élevé chez les jeunes, indique Mme Lachance. Alors que les acheteurs impulsifs sont attirés par un produit auquel ils ont du mal à résister, les acheteurs compulsifs vont magasiner carrément parce qu'ils ressentent un manque. Ils vont acheter comme d'autres prennent de l'alcool.

«On va voir ça chez des gens qui ont une carence affective, chez des gens qui manquent de contrôle sur leur pulsion, un peu comme de la boulimie», dit Mme Kennedy. «Les gens doivent reconnaître le problème et réaliser que ça amène une autodestruction sur le plan financier», ajoute la psychologue.

Mais contrairement à l'alcool ou la drogue, le magasinage est valorisé. «Même les gouvernements incitent les gens à consommer pour stimuler la croissance économique», souligne Mme Lachance.

Les gens ont donc tendance à minimiser les problèmes reliés au magasinage. Ils mettent le doigt sur le bobo en consultant pour des problèmes d'anxiété, de dépression, de relation de couple.

Parfois, les racines du problème remontent à l'enfance. Les jeunes qui ont été récompensés avec de l'argent sont plus susceptibles de devenir des acheteurs impulsifs, indique Mme Lachance.

Souvent, ce sont des gens qui ont reçu des cadeaux lorsqu'ils étaient jeunes parce que leurs parents avaient moins de temps à passer avec eux. «Le fait d'avoir vécu dans une famille monoparentale ou d'avoir eu des parents divorcés peut avoir un impact sur l'achat compulsif, ajoute Mme Lachance. C'est possiblement relié au fait que dans ces cas-là, on compense en donnant du matériel aux enfants. Parfois, il y a une concurrence qui s'installe entre les parents. C'est à celui qui va choyer son enfant le plus.»

Les enfants peuvent alors développer l'habitude de se dire: quand ça ne va pas, quand je suis triste, je vais magasiner pour combler le vide.

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