À tout moment, le client furieux peut raccrocher et diffuser sa plainte sur Facebook, You Tube ou Twitter.

En mars dernier, c'est ce qu'a fait Guy A. Lepage, incapable de parler à quelqu'un au centre d'appels de la Banque Nationale. L'animateur qui est suivi par plus de 43 000 abonnés sur Twitter, a reçu par la suite une cinquantaine de messages d'autres clients insatisfaits... sans qu'aucun représentant de la Banque n'intervienne.

Depuis, la Banque Nationale a augmenté sa présence dans les médias sociaux. Les clients qui font des commentaires sur Facebook ou Twitter sont immédiatement pris en charge. Pour des raisons de confidentialité, leur question est redirigée vers un agent de la banque qui les aidera, en privé, à l'abri des regards indiscrets.

«La surveillance de commentaires sur les médias sociaux est devenue monnaie courante. Les entreprises qui ne le font pas restent dans le brouillard», affirme Frédéric Le Bouar, directeur marketing de Voxco, qui a mis au point un logiciel permettant de mesurer et d'analyser le «bruit» dans les médias sociaux.

Le feu par le feu

De plus en plus, les entreprises ont des agents web qui répondent aux commentaires. Les médias sociaux sont devenus un endroit de prédilection pour se plaindre et obtenir une solution plus vite.

Le détaillant de produits informatiques Best Buy a été précurseur, en lançant son Twelpforce où il permet à 3000 employés de répondre aux commentaires des clients sur Twitter.

«C'est une façon très forte d'utiliser les médias sociaux pour répondre aux plaintes. C'est un peu comme combattre le feu par le feu», dit le professeur de marketing Yany Grégoire.

Les consommateurs peuvent utiliser les médias sociaux pour se plaindre et faire énormément de dommage. En revanche, les entreprises peuvent utiliser les médias sociaux pour donner plus de pouvoir aux employés afin de répondre plus vite aux plaintes.

Mais pour que ça fonctionne, la firme doit accepter de céder du pouvoir à ces employés, ce qui n'est pas sans risque. Et les patrons qui veulent contrôler leur message à 100%, ont énormément de réticences à laver leur linge sale en public.

Mais ils ont avantage à le faire. «Répondre en mode communautaire, c'est payant», assure M. Renaud, chiffres à l'appui. Une société qui répond à 148 000 appels, courriels, SMS, et autres modes de communication privés rejoint 148 000 personnes par mois. La même société en rejoint presque deux fois plus (252 000) avec à peine 2000 interventions sur Facebook, Twitter et autres médias communautaires.

Ainsi, l'entreprise a doublement intérêt à réagir aux commentaires dans les médias sociaux, dit M. Renaud, «parce qu'elle va rendre ce client-là heureux et elle va montrer à tous les autres comment elle traite bien ses clients et leur prouver qu'elle ne les laissera pas tomber si jamais ils ont un problème.»