«Je suis convaincu à 100% que les actionnaires de Bell vont faire plus d'argent avec cette entente que si nous avions investi cet argent dans notre réseau», dit George Cope, président et chef de la direction de Bell. «C'est le mariage parfait entre le contenu et la distribution», renchérit Nadir Mohamed, président et chef de la direction de Rogers.

L'analyste boursier de Valeurs mobilières Desjardins, Maher Yaghi, n'est pas d'accord. Soit, Bell et Rogers mettent la main sur du contenu prisé à un coût moins élevé en raison de leur association, écrit-il dans une note des investisseurs. Mais il rappelle que les télécoms qui ont acquis du contenu de cette façon n'ont pas été capables historiquement de générer des profits additionnels. Et dans le cas des Maple Leafs, les droits de diffusion ne seront pas exclusifs car CBC pourrait continuer de diffuser les matchs. Sans compter que le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes force autant TSN (Bell) que Sportsnet (Rogers) à offrir son contenu sur les nouvelles plateformes mobiles et sur le web aux mêmes conditions à tous les distributeurs. En clair, l'achat des Maple Leafs de Toronto ne change pas les recommandations de Maher Yaghi, qui suggère d'acheter l'action de BCE et de conserver celle de Rogers.

L'analyste Adam Shine, de la Financière Banque Nationale, est plus optimiste sur la rentabilité du nouvel investissement de Bell et Rogers. «La valeur des équipes sportives augmente constamment et la programmation sportive a de plus en plus de valeur, écrit-il dans une note aux investisseurs. Si le contenu est roi, il n'y a rien de plus royal que les équipes sportives.»

Son collègue Phillip Huang chez UBS croit que Bell et Rogers ont payé cher pour MLSE, mais que la transaction «fait du sens à long terme au plan stratégique», écrit-il dans une note aux investisseurs. À court terme, il voit toutefois un impact financier limité.

Après l'annonce de la transaction tôt vendredi matin, le titre de Bell (T.BCE) s'est apprécié de 0,34% pour clôturer la séance de vendredi à la Bourse de Toronto à 40,74$, tandis que le titre de Rogers (T.RCI.B) s'est déprécié de 0,51% pour clôturer la séance de vendredi à 36,76$. En 2011, le titre de Bell s'est apprécié de 15,3%, celui de Rogers de 6,2%.