À l'époque, un investissement de Labatt au Festival international de jazz de Montréal ou au Grand Prix de Montréal n'était pas étranger à l'intérêt pour le jazz et la course automobile du dirigeant de la brasserie. «Aujourd'hui, toutes les entreprises recherchent un retour sur l'investissement, sous forme monétaire, de notoriété ou de bruit médiatique positif», explique le spécialiste en marketing et commandite Paul Wilson, de la firme de relations publiques National.

Via Rail, par exemple, dont la valeur annuelle des commandites s'élève à 2 millions, mise sur la notion de responsabilité sociale. «Il y a un aspect de marketing, forcément, mais aussi de responsabilité sociale, souligne Anne-Sophie Desmeules, conseillère, relations avec les médias et les collectivités, de Via Rail. Nos contributions se font, dans la plupart des cas, en valeur de crédits-voyages.» En 2010, elles ciblaient notamment les Rendez-vous de la francophonie, le Club des petits déjeuners, la Fondation Portage et les Célébrations de la fierté gaie de Montréal et Toronto.

La commandite est maintenant partie intégrante (et planifiée longtemps à l'avance) d'un budget marketing. Elle prend, en outre, de l'importance dans ce budget. En 2010, elle représentait 22,3% de l'enveloppe marketing. «Les sommes investies risquent d'augmenter, car les entreprises voient que ça fonctionne, dit Norm O'Reilly. La commandite est plus efficace que d'autres stratégies marketing. Comme ce n'est pas aussi élevé encore que les investissements publicitaires, la hausse pourrait être de 10%.»

L'économie au ralenti et les baisses de subventions gouvernementales expliqueraient les sommes supplémentaires consenties aux milieux des arts et de l'éducation. «L'éducation est un domaine qui souffre beaucoup, dit Paul Wilson. Il y a une levée de boucliers dès qu'on essaie d'augmenter les droits de scolarité. Cela dit, commanditer le milieu de l'éducation reste délicat, car c'est très réglementé.»

Le sport sera toujours un milieu prisé par les entreprises commanditaires, selon Paul Wilson, «car il bénéficie d'une énorme visibilité, explique-t-il. Le sport olympique, par exemple, c'est noble, c'est sain».