On connaît maintenant la recette. En fin de message, on annonce la fondation à laquelle la personnalité invitée a choisi de verser le cachet de sa journée de tournage. Claude Robinson aurait pu le dédier au fonds d'aide qui porte son nom. Après tout, les Cinar et compagnie sont allés en appel de la décision du juge Auclair d'août 2009. Qui plus est, les personnalités reçoivent une somme appréciable. Mais l'auteur a plutôt signé un chèque à la Fondation du Dr Julien. «Ça ne nous a pas surpris, dit Lyne Chayer, vice-présidente, communication marketing, de Rôtisseries St-Hubert. Claude Robinson est un homme généreux.»

Depuis cinq ans, St-Hubert et l'agence de publicité Bos ont conçu 24 messages humoristiques, touchants, parfois théâtraux parfois musicaux, avec des personnalités qui ont versé leurs cachets à divers organismes (Opération Enfant Soleil, Le Chaînon, Oxfam Québec, Leucan). Il y a eu des messages avec Martin Matte, Michel Tremblay, Isabelle Boulay, Alex Kovalev, Marc Labrèche, Bob Gainey, Oliver Jones, Louis-José Houde, Jean Coutu et Ron Fournier. «Cette campagne, qui met chaque fois en valeur un produit ou une caractéristique de St-Hubert, amène un côté sympathique additionnel à l'entreprise», estime Lyne Chayer.

St-Hubert et Bos ont rarement essuyé un refus après avoir pressenti un chanteur, un humoriste, un homme d'affaires ou un athlète. Au contraire, on se presse aux portes, selon Bos. «On a une liste de noms très intéressante en banque, mentionne Sylvie Marsan, directrice de groupes de Bos. Des agents d'artistes nous approchent, tout comme des organismes de charité.»

Car les messages suscitent généralement des commentaires positifs. «On a eu beaucoup de couverture internet pour celui de Céline Dion et son sosie», souligne Sylvie Marsan. Le plus populaire reste, pour le moment, celui avec le chanteur Dan Bigras qui offre un repas St-Hubert à un sans-abri, selon St-Hubert. Mais celui avec Claude Robinson, remarqué sur les réseaux sociaux, pourrait bien le supplanter.

Jusqu'à présent, il n'y a eu que la pub avec Max Gros-Louis, diffusée en début d'année, qui a créé une controverse dans la région de Québec. Parce que l'ancien Grand Chef de la nation huronne-wendat a décidé de verser son cachet «à un musée qui porte son nom mais qui n'existe pas», comme l'a écrit le Journal de Québec en mars dernier.