Du côté des constructeurs de voitures, le plus populaire se nomme Toyota, malgré le rappel massif de voitures des derniers mois. Surprenant? «C'est difficile d'expliquer pourquoi une entreprise plutôt qu'une autre se retrouve en tête», répond Larry Thomas, vice-président et éditeur de Reader's Digest Canada. Pendant l'étude, nous n'avons pas donné une liste de marques aux gens interviewés. Les consommateurs y sont allés avec leur expérience, avec ce qu'ils ont vécu.»

Pendant deux semaines en octobre 2009, les 1500 personnes sondées par Harris/Decima ont nommé les entreprises, banques et produits de consommation auxquels elles faisaient le plus confiance dans 28 catégories. Visa, Kellogg (céréales), RBC Banque Royale et TD Canada Trust (ex aequo), Sun Life (assurance vie), Esso, Campbell (soupe), Sony, Re/Max, Maxwell House et Duracell se retrouvent toutes en tête de leur catégorie.

À la lumière des résultats, les entreprises ou marques ayant le plus de notoriété semblent avantagées. «La popularité a un rôle à jouer, mais ce n'est pas le seul facteur qui entre en ligne de compte», dit Larry Thomas.

«La notoriété ne peut faire tout le travail, note aussi Claude Lussier, directeur des communications de RBC Banque Royale. Il y a une combinaison notoriété et livraison sur la promesse faite aux consommateurs.»